手游广告与电视不解情缘—手游电视广告2015第一季度投放研究.pdf

Research Report 研究报告 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd 尼尔森网联媒介数据有限公司 当手游遇上电视 尼尔森网联媒介数据服务有限公司 销售与客户服务部(南区) 项盼 智能手机的广泛普及，正在引领消费者触媒习惯转换的新革命。移动终端无疑成了触媒 距离最近，触媒时长最久的媒体。智能手机中搭载的社交平台、视频门户及游戏软件日益发 达，其中社交平台、视频门户格局已定，唯独手游市场还是群雄逐鹿，跃跃欲试。从目标受 众出发，游戏用户结构丰富且风格迥异，因此手游广告商在投放媒体与自身目标观众的匹配 度上要求高，电视媒体也成为最不可或缺的一部分。尼尔森网联通过整合全媒体广告监测 AIS 数据，洞悉手游广告的媒体策略是否兼具稳准狠三字诀，如何能够网罗更多不同层次的 潜在人群。 （一）手游广告与电视的不解情缘 1、热门投放阶段——假期成为好选择 当手游广告遇上电视媒体，很明显，两者“相爱”了，且愈演愈烈。自2013 年起，短短的 一年多时间内广告量激增，尤其是今年春节广告量达到了高潮。手游广告投放节期明显，但 未形成规律。总的来说放2013 年的5 月10 月有小长假的月份投放较多，而2014 年暑假是 投放高峰。 图一：2013 年1 月-2015 年3 月手游广告投放量 数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:千元 2、密集播出时间段——晚间档都是真爱 与其他品类相比，手游的投放高峰来得更晚些，是在20 点后发力的，广告量急遽增长，并 且持续到午夜1 点多。 图二：2014 年1 月-2015 年3 月手游广告投放时段 数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:千元 3、全覆盖组合频道——卫视省市台一个都不能少 手游投放几乎覆盖各类频道，在卫视电视媒体级别的次数最多占60%，市台频道数量远多于 卫视却也只有26%的占比。卫视节目较省台和市台节目制作成本高、覆盖面积大、且是其上 层媒体级别，公信力较高。另一方面与央视节目相比，卫视节目更具创新与娱乐精神。而手 游投放的TOP 频道中正是当下的主流媒体。 图三：2014 年1 月-2015 年2 月手游广告投放频道 数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:千元 4、细分投放节目类型——轻松愉悦是首选 娱乐节目、电视剧和新闻节目定律模式的影 响力在手游的投放选择中失效了。其中娱乐 占比突出，占比高达43% ，电视剧排名第二， 虽然娱乐、电视节目仍受青睐，但手游对新 闻节目并不“感冒”，反之动画片的排名更 为靠前。总而言之，手游的投放往往集中在 让人放松的节目中。 数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 （右图四：2014 年1 月-2015 年3 月手游广 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位：百分比 告投放节目类型） （二）因细分而“相爱”？ 都说手游广告的投放在细分媒体上更见价值，那么如今在电视媒体投放的手游都是奔着电视 的细分观众群体而去投放的吗？尼尔森网联AIS 全媒体广告监测数据回顾往期广告投放趋势， 描摹手游广告主在实际广告投放中的诸多选择倾向。 以下是2014 年来在电视上投放量最大的手游，就在这TOP10 中就有不同风格侧重点：格斗 类、卡牌类、群弈类等（当然有些游戏兼具多种风格）。而从其广告创意分析，有通过明星 代言的《游龙英雄》（冯绍锋）、《暗黑黎明》（范冰冰）、《少年三国志》（陈赫）；有通过经典 名著或动漫改编的《九阴真经》、《我叫MT》、《航海王启航》、《梦幻西游》。不同类型的广 告创意片代表着不同人群，手游广告主怎样从创意延伸到细分的电视市场？ 图五：201