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Research Report
研究报告
Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd
尼尔森网联媒介数据有限公司
当手游遇上电视
尼尔森网联媒介数据服务有限公司 销售与客户服务部(南区) 项盼
智能手机的广泛普及,正在引领消费者触媒习惯转换的新革命。移动终端无疑成了触媒
距离最近,触媒时长最久的媒体。智能手机中搭载的社交平台、视频门户及游戏软件日益发
达,其中社交平台、视频门户格局已定,唯独手游市场还是群雄逐鹿,跃跃欲试。从目标受
众出发,游戏用户结构丰富且风格迥异,因此手游广告商在投放媒体与自身目标观众的匹配
度上要求高,电视媒体也成为最不可或缺的一部分。尼尔森网联通过整合全媒体广告监测
AIS 数据,洞悉手游广告的媒体策略是否兼具稳准狠三字诀,如何能够网罗更多不同层次的
潜在人群。
(一)手游广告与电视的不解情缘
1、热门投放阶段——假期成为好选择
当手游广告遇上电视媒体,很明显,两者“相爱”了,且愈演愈烈。自2013 年起,短短的
一年多时间内广告量激增,尤其是今年春节广告量达到了高潮。手游广告投放节期明显,但
未形成规律。总的来说放2013 年的5 月10 月有小长假的月份投放较多,而2014 年暑假是
投放高峰。
图一:2013 年1 月-2015 年3 月手游广告投放量
数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:千元
2、密集播出时间段——晚间档都是真爱
与其他品类相比,手游的投放高峰来得更晚些,是在20 点后发力的,广告量急遽增长,并
且持续到午夜1 点多。
图二:2014 年1 月-2015 年3 月手游广告投放时段
数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:千元
3、全覆盖组合频道——卫视省市台一个都不能少
手游投放几乎覆盖各类频道,在卫视电视媒体级别的次数最多占60%,市台频道数量远多于
卫视却也只有26%的占比。卫视节目较省台和市台节目制作成本高、覆盖面积大、且是其上
层媒体级别,公信力较高。另一方面与央视节目相比,卫视节目更具创新与娱乐精神。而手
游投放的TOP 频道中正是当下的主流媒体。
图三:2014 年1 月-2015 年2 月手游广告投放频道
数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测
日期:2013 年1 月-2015 年3 月 数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测 日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:千元
4、细分投放节目类型——轻松愉悦是首选
娱乐节目、电视剧和新闻节目定律模式的影
响力在手游的投放选择中失效了。其中娱乐
占比突出,占比高达43% ,电视剧排名第二,
虽然娱乐、电视节目仍受青睐,但手游对新
闻节目并不“感冒”,反之动画片的排名更
为靠前。总而言之,手游的投放往往集中在
让人放松的节目中。
数据来源:尼尔森网联AIS 全媒体广告监测
(右图四:2014 年1 月-2015 年3 月手游广
日期:2013 年1 月-2015 年3 月 单位:百分比
告投放节目类型)
(二)因细分而“相爱”?
都说手游广告的投放在细分媒体上更见价值,那么如今在电视媒体投放的手游都是奔着电视
的细分观众群体而去投放的吗?尼尔森网联AIS 全媒体广告监测数据回顾往期广告投放趋势,
描摹手游广告主在实际广告投放中的诸多选择倾向。
以下是2014 年来在电视上投放量最大的手游,就在这TOP10 中就有不同风格侧重点:格斗
类、卡牌类、群弈类等(当然有些游戏兼具多种风格)。而从其广告创意分析,有通过明星
代言的《游龙英雄》(冯绍锋)、《暗黑黎明》(范冰冰)、《少年三国志》(陈赫);有通过经典
名著或动漫改编的《九阴真经》、《我叫MT》、《航海王启航》、《梦幻西游》。不同类型的广
告创意片代表着不同人群,手游广告主怎样从创意延伸到细分的电视市场?
图五:201
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