动感地带研究报告.pdfVIP

“动感地带”分析报告 学知网（ ）专注于提供优质的管理培训 课程与服务。 目 录 摘要： 3 动感地带的诞生： 3 动感地带的品牌战略意义： 4 市场细分4 孵化市场4 品牌忠诚4 灵活定价 5 早结纽带 5 动感地带业务功能： 5 动感地带创造的业绩： 7 动感地带营销模式分析： 7 动感地带营销环境分析 7 动感地带品牌塑造 14 动感地带整合营销＋文化营销策略（5C） 19 动感地带的特色营销——网络营销分析28 分析的思考与启示： 37 动感地带的成功之处 37 动感地带遇到的挑战 38 体验经济将对移动市场产生的效应39 体验经济应注意和把握的问题 39 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途 学知网（ ）专注于提供优质的管理培训 课程与服务。 摘要： 主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感 地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者 需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。从而制定切实 可行的、有针对性的校园营销方案。 动感地带的诞生： 2001 年 11 月21 日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推 出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队， 揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑 的M 仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务 打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户， 在免月租的同时，每月只需要掏20 元就可以发300 条短信，或掏30 元发500 条 短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。“动感地带”在深圳面市后，旋即 受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅 猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。 2002 年 3 月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市 场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢 先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨 资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间， 不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见 “我的地盘我做主”的豪情宣言。 中国移动通信公司 “神州行”和 “全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场 局面终于被 M-ZONE （动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻 人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于 M-ZONE （动感地 带）这一全新GSM 数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途 学知网（ ）专注于提供优质的管理培训 课程与服务。 而来。 动感地带的品牌战略意义： 市场细分 “动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是 预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见， 抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个 性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也 不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行 了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是 以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。 孵化市场 北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对 移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地 带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未 来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的