论产业成长期企业市场占有率与利润率战略权衡-on the strategic trade-off between market share and profit rate of enterprises in industrial growth period.docxVIP

第一章绪论1.1选题的背景及意义自波特把梅森（Masson）和贝恩（Bain）提出的SCP理论引入到企业战略分析领域后，企业借助“钻石分析模型”在战略选择上会充分考虑到产业吸引力的影响。“企业的竞争优势来自产业景气、战略组群、核心能力三个方面，企业最重要的战略选择就是进入一个成长性产业”（李海舰、聂辉华，2002）。成功的企业战略一般会遵循“三次成长性”理论：首先进入景气指数高的成长产业获得良好的发展机遇实现第一次成长；其次在主流产业中选择一个主流产品，获得产业链中较好的分工，实现第二次成长；再次在生产主流产品的企业中占据主流地位，获得战略群组的第一方阵从而实现第三次高速成长。由此可见，选择进入高速成长的产业和快速提高市场占有率是许多追求高速发展企业非常重视的两个因素。在财富总量扩张的环境下，高成长性产业的企业进入率越来越高，另一方面在产业成长初期市场占有率的争夺也越来越激烈，这些因素导致竞争越来越靠近成长性产业的发展前期。产业成长时期企业追求市场占有率的快速增长，容易导致市场竞争无序状况。目前国内很多产业出现“超短生命周期”的问题引起人们关注，彩电、影碟机、空调、手机等行业都传来了类似的信号。很多企业为了在产业成长时期获得抢先优势，迅速扩大市场份额。但在运用抢先战略时遇到利润的“增长陷阱”，即市场占有率提升过程中利润率迅速下降，未来却难以提升的困境。这种增长方式，不仅不利于企业的可持续发展，对整个产业的健康发展也将带来负面影响。为什么企业容易陷入“增长陷阱”？企业如何避免落入“增长陷阱”？企业在运用抢先战略时如何控制利润的下降速度？本文试图从产业成长过程中市场占有率与企业利润之间的变动规律入手对以上问题进行探讨。该文章的价值和意义主要体现在两个方面：第一，企业层面。该文章从微观层面论述了市场占有率和利润率的关系，对于产业成长期，企业制定发展战略规划具有一定的参考价值，有利于企业重新认识市场占有率和利润率，避免出现过于重视市场占有率的“重市场轻利润”情况。文章指出，在产业成长过程中，市场占有率和利润率指标富有不同的意义，企业应该在产业发展的不同阶段选择相应的权衡战略，这对于企业获得可持续发展具有重要意义。第二，产业层面。在产业成长时期如果企业过于重视市场占有率，容易导致产业利润率迅速下降，引致恶性竞争情况出现。在没有利润保障的情况下，产业的技术升级、更新将失去条件，造成产业过早衰退，丧失持续生长能力。本文倡导作为产业微观主体的企业，应该在产业成长阶段做好增长方式的转变，为产业获得健康的发展提供了理论依据。1.2国内外文献综述1.2.1企业层面的相关文献综述关于市场占有率和赢利关系的分析，一个重要的研究计划开始于（MarketingScienceInstitute）1971年至1973年的PIMS（ProfitImpactMarketStrategies）项目。该项目对美国594家企业的市场占有率与投资收益率间的关系进行了深入的研究工作,发现在影响投资收益的37项主要因素中,市场占有率是最主要的。赢利率（用税前投资报酬率来衡量）随相关市场份额呈线形上升关系，并且指出市场份额有10%的差异，则税前投资报酬将有5%的差异。波士顿咨询公司(BCG)的汉德逊等人在多年实践经验的基础上,形成了产品系列管理理论(productportfoliomanagement,简称PPM)。该理论提出的增长——经验曲线加大——成本降低——市场占有率增加——增长的经营战略反映了这样一种思想,即市场占有率高的企业可获得长期的发展。以上几项研究的结论是一致的,即市场占有率与企业的利润率和收益率之间存在正相关的关系。这些研究结果导致很多企业在战略上都以追求高市场占有率为主要目标。例如通用公司就决定在每一个市场上占有率必需成为第一或第二，否则退出该市场。对于市场占有率和盈利之间有着“水涨船高”的必然性,不少西方学者对此进行了探讨。国外一些学者对这一结论存有异议,指出利润并不是高市场占有率的必然产物。迈克尔·波特认为市场占有率与利润率之间存在多种可能的关系,其中的一种就是利润率与市场占有率之间呈U形关系。即一些具有明显成本优势的企业,不仅占有很高的市场占有率,也获得较高的收益。而一些采用了差别化战略的企业虽然市场占有率低,但利润却很高。相反,一些既缺乏成本优势,也没有采取目标集聚战略的企业被夹在中间(U形的底部),在产业内虽然市场占有率处于中间,但利润却是最低的。美国策略计划专家伍(CarolynY.Woo)副教授,曾用4年时间,调查了121个市场占有率领先的工商企业,发现其中投资收益率不到10%,落后于竞争者的竟占三分之一之多。这表明,有相当比例的企业,尽管市场占有率领先,但盈利并不理想。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中也曾描述过市场占有率与赢利之间的关系，指