和家园产品定位及客户分析.pptVIP

和家园 客户分析及产品定位反检 振兴置业·营销管理部 2008年10月 和家园占地约870亩，总建筑面积约100万方，其中住宅建筑面积约665976方。 产品类型为：公寓、排屋及别墅 各类产品的比例：公寓516622方，占78%；排屋133354方，占总体的20%；别墅16000方，占总体的2% 天诺营销系统中，目前有登记客户共6672位客户，其中公寓客户4271位，排屋客户2284位，别墅客户88位，商铺29位。本次针对公寓客户进行分析，选取了面积和户型信息填写齐全的1560个样本，通过对这些意向客户对该两项重要需求信息的交叉分析，得出意向客户对和家园公寓的主力需求。 二 、意向客户调研 三 、置业顾问访谈 三 、置业顾问访谈 二）置业顾问意见 1、小户型要快点上市，但量不要太大。目前积累了的90方左右的客户，主要有三类，非长期居住，倾向于度假型的外地客 户、子女已独立的本地中年夫妻及子女，和家园已购业主（为老人或子女购买），这三类客户在和家园总体体量中占了 很少的比例，并非是和家园的主力客群，建议90方以下在公寓总体比例控制在15—20%左右； 2、90—120方的产品是和家园产品的空缺，要增加。因为该类产品在目前上市面上属于断档产品。这类产品的能很好地控 制总价，又能满足三口之家的居住，建议15%； 3、140方三房和四房，客户需求量较大，但鉴于目前的产品均沿路，改善客户的下单鄣碍较大。但建议做到20-25%左右； 4、160方的可以做舒适三房，边套做些四房，这个面积的三房可以加主卧和主卫放大，增加走入式衣柜的设计。总量占15% 差不多； 5、180方四房属于和家园的经典产品，但主卧和主卫的价值未充分体现，后期可做些三房的，体现局部体现豪华度。建议 分配体量在15-20%左右； 6、200-220左右的平层或复式可以做一批。平层和复式均可。复式可满足改善型客户跃层居室情结。该类产品在紫园1、2 号楼也得到了较好的市场认可。建议在5%左右； 7、大平层或舒适跃层建议在250平米以内，在资源突出的位置且建议采用花园洋房的建筑类型，杭州人对多层及花园洋房 有偏好，且这类产品与和家园土地属性也较为吻合，建议在10%左右。 四、 专业意见 四、专业意见 二）自身需求 本次问卷16份 其中主力购买目的需求为三口之家、需求产品类型以多层公寓居多（30%），其次为花 园洋房和排屋(各25%），再次为电梯公寓产品（20%）； 从户型需求来看，以三房两厅需求居多（25%）；其次为四房两厅（20%） 从面积需求来看，以90-120m2户型需求居多（30%），其次为120-140m2以及220-250m2 （排屋），需求均达到20% 从交付标准需求来看，56%的人士更喜欢毛坯交付，31%的人士认为和家园精装修标准为 2000-2500元/m2适宜。 从项目配套需求来看，50%的人士认为和家园仍需在超市、菜场、医疗、银行、交通等 基础设施配套上进行提升。 四、专业意见 三）各户型面积段产品的去化情况： 经过此轮全球经济危机，人们的消费理念趋于理性，这种理性的消费同样会表现在对房产品的消费上。 和家园公寓的主力客户是改善型客户。改善型客户主要是改善居住面积和居住环境及生活方式。第一轮的改善潮，主要集中在改善居住面积上，而更为理性的第二轮改善潮将在理性的消费观念下，选择改善居住环境和生活方式，而不是一味地追求居室的尺度、奢华面积。因此，套型面积减肥，是房产品大的趋势。和家园也是如此。 与钱江新城的大气和CBD区域优势相比，和家园大套型豪华公寓优势拼不过该区域。和家园的公寓大户型必须突出景观资源优势。 在高端产品上和家园有别墅和排屋产品，这类产品因其资源的稀缺性，因此，项目内部，相比这两类产品，豪华公寓的竞争力显得尤为弱。 和家园的土地性质及项目环境影响了客户对多层及低层的偏爱，建议后期增加花园洋房。A组团如提前推出，则重点宣传多层花园洋房。 二）公寓户型面积配比建议 F组团：已完成定位，纯90平米社区，便于推广及组团的管理，该组团的位置符合该客 户群体对配套的依赖性。户型分配上两房、三房及复式，产品类型较为丰富。 A组团：英伦风情多层花园洋房。北面沿路部分设置115—120的经济三房，内部135平米 以舒适三房为主及边套160、180户型可做三房和四房结合，局部放大主卧空间。 I组团：位于山岙中，景观资源较好，建议设置200平米的豪华四房户型 ，突出观景面。 B组团：坐北朝南，山景资源较好的组团，不考虑做90方以下产品。以135和160方的面 积段的产品为主，附以中心区域少量的180方户型。 H组