2016年大连金宝山陵园整体营销方案.doc

2010年大连金宝山陵园整体营销方案 参与本方案研讨人： 杜全有 王建锋 王策 策划撰稿人： 王策 金宝山陵园介绍 金宝山陵园是由大连金宝山陵园有限公司聘请著名风水大师精心勘选设计并一次性投入1亿元巨资建造的纪念堂式陵园。经国家民政部批准成立并合法对外经营的规范化、园林式、生态环保型陵园。 在狭隘的传统思维定势中，墓园总是充满禁忌，予人阴森幽闭的印象，其功能充其量就是一个骨灰收集之地。但国外拉雪兹、新圣母、中央等公墓，却是巴黎、莫斯科、维也纳等世界文化名城的著名旅游景点，游人如织、文化厚重，是城市文化的一个重要组成部分。基于这样的理念，金宝山的规划建设跨越了传统陵园的单一片面概念，注入了艺术和文化的内涵，将宏观的生命哲理落实到金宝山的现实人文空间设计中。 整座陵园坐落于红凌北路西山国家级森林公园内。群山照应，山势如来龙；山川秀美，去脉真蜿蜒。林木繁茂，浑然天成，是不可多得的洞天福地。 进入园口，巨大的坐佛恰似笑迎接引，又如超度托福；两边丰硕的根雕寓意叶落归根，宿根常在，永垂不朽。 由聘请艺术大师担纲设计的景观墙金宝山簇拥着佛像，细流源出墙壁的狭缝，宛如群龙吐瑞，汇聚深潭，周砌以石，游鱼百余头，寓意富贵百代，万古流芳。 接待处与商品部提供完备的服务，全年每天24小时预约热线提供全面的殡仪咨询，大型停车场与休闲广场为顾客提供祭拜驻停观光休憩空间。 庄严肃穆的金宝山“天人纪念堂（暂命名）”背依龙脉，尊贵不凡。正门外高大的立柱气势恢宏；礼宾大厅宽敞明亮，参拜佛堂金碧辉煌，装饰以花岗岩、大理石的地面与墙面整洁高雅；富贵牡丹的长廊壁画文气十足，通透的圆形采光天井寓意光辉灿烂的圆满人生。 纪念堂共有七层，寓意七级浮屠，整体的装修达到了五星级标准。四部现代化的高速电梯快捷方便的抵达每一楼层，每层有多个可以存放灵骨的厅堂，宽敞的走廊保证节日时祭拜客流不致拥挤，系统的安全设施与电子监控，使长眠在这里的先人遗骨和纪念物品无忧无虑！ 大连金宝山陵园有限公司将不断修缮和完备各项设施，保护好优美的景区环境，让这片天然静园成为全国公墓行业阳光典范，彰显大连人生命尊严的人道乐土，成为活着的人追思缅怀先人的山林氧吧。 本项目矛盾之所在及解决方法 本项目的矛盾所在 1、传统殡葬业与现代殡葬业之间的矛盾 金宝山纪念堂所提供的纪念堂式礼葬方式是尊贵和环保的，是现代的；墓葬方式占地大、风雨侵蚀，起造时间长，禁忌很多，是传统的。但人们的观念的转变即都来选择金宝山方式尚需一个过程。 解决办法——引导宣传、市场营销。 引导宣传：政府引导、推广教育、媒体宣传、名人示范； 市场营销：产品定位、定价、渠道促销等一系列手法。 投资回报期长与短期资金回笼压力较大之间的矛盾 金宝山虽属动迁安置，但安邦房地产受大势影响楼盘销售不畅，建设资金需求很大，两年内都存在着资金紧张、财务费用高等压力，因此要求短期内能回笼所投资金，以缓解安邦房地产的资金压力。 本项目实际投资1亿元，并且并购了金宝山陵园有限公司，客观上要求该公司能够规范并有突破地经营运转。如按正常估算财务费用基本上能占到投资总额的10%左右，暂不计入固定资产折旧，加上管理费等营运成本，保本点估算为1200万元左右。 当然如有外欠工程款，会适当减少财务费用。 如果年投资回报率要求为10%，营收当在2000万元左右。 解决短期资金回笼是有困难的，但中国生命集团在香港的上市给我们指出了一个海外上市或必要时与上市公司置换股权的方向。 在“中国生命”股票上市时股价暴涨，市场上与殡葬服务相关的其它股票涨势也十分凶猛。其中，业务之一为墓园投资的勤美达国际 (01172，HK)曾暴涨401.375%，通过收购墓园进入殡葬业的中民安园以及旗下业务包括墓地管理的北海集团也表现不菲。内地的上市公司中福实业和永安林业等也已进军墓园投资。 这些都可能是置换或借壳的对象。 面向生者的市场与面向死者市场的矛盾 逝世者的市场是有限的，生者的市场是无限的，但二者的营销手法是有矛盾的。 生者市场的宣传与营销手法和心理服务要求要远远高于逝者的市场。 生者市场相对无限与死者市场的有限性决定面向生者市场及关注潜在客户的促销是解决资金快速回笼另一个有效手段。 市场营销 一、整体分析： 市场特征： 殡葬行业具有公益性服务的特点，也具有市场化的特征。 由于殡葬行业的特殊性，它不同于普通服务业可以遍地开花，它的规模由当地的人口、火化率等条件硬性约束，是自然垄断的行业。 公墓市场在现实中表现出了一定的垄断性，这个垄断性不是行业自身的原因，主要是公墓土地供应的有限性所引致的。因经济发展所需要占用的土地资源会增加，而土地资源的总供给是一定的，因此墓地供给就受到了抑制，导致了墓穴价格的高居不下，需要通过高价格来调节墓穴的供求平衡。 从业者到社会也不应仅仅从以现金交换服务的观点看待丧葬