【管理课件】MCKINSEY市场细分.ppt

市场细分是为客户创造价值过程中的关键 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 对消费者的认识是营销成功的核心 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 一个典型市场细分的工作流程 大体上有八种细分市场的类型 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 市场细分时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 市场细分在定向获取中的应用 “愿者上钩”方式举例 “对号入座”方式举例 – 潜在用户过滤 普通用户＋ 非用户数据库 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 本次中国电信市场细分工作的过程 企业小组座谈会研究设计 消费者小组座谈会设计 消费者定量研究设计 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 中国电信市场有三个主要的细分市场 大客户要求特殊，标准高，涉及部门多 大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明 值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的 企业用户对中国电信提供的产品/服务虽肯定其进步，但仍有一些不满 面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应 中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程与方法 ? 本次市场细分研究的设计与实施 ? 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 ? 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性 消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况 注册IP的消费者对产品的认知度、熟悉度有待提高 IP卡使用复杂性和产品稳定性有待改进 消费者对电信服务的满意和不满意 满意 消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉 在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要 主要内容 ? 市场细分是营销成功的核心 ? 市场细分的流程