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略论我国电视广告男性形象柔化现象 　　摘要 相对沉稳阳刚的传统电视广告男性形象，柔化的男性形象开始越来越多地出现在电视荧屏上。本文从我国电视广告中男性形象的柔化表现入手，分析了广告中男性形象柔化的原因和意义。 　　关键词 电视广告 男性形象 柔化消费 　　中图分类号 G220 　　文献标识码 A 　　作者简介 贵州民族学院传媒学院讲师，贵阳550025 　　长期以来，男权思想一直是中国社会的主流思维，电视广告中的男性形象以社会精英和家庭顶梁柱为主，沉稳、气度与成功是社会普遍认可的传统广告男性形象。现在，涂抹着后现代色彩的80、90后贴着“新新人类”的标签，推动反传统的新型流行文化潮流，两性的社会认知区正日渐模糊。其表现之一就是在我国的电视广告中，男性形象的柔化趋向日益明显，许多电视广告的男性形象开始摆脱传统定位倾向阴柔化甚至女性化。 　　一、电视广告中男性形象的柔化表现 　　(一)外型阴柔 　　在传统电视广告男性形象的建构里，精英，顽强、硬朗等男性形象一直是主流，电视广告热衷于塑造各种“男子汉”的形象。而在新型流行文化潮流的冲击下，电视广告中沉稳刚毅的传统大男人形象开始减少，带有女性或中性气质的阴柔男性形象悄然走红荧屏。不少电视广告中男性形象阴柔俊美，皮肤光滑，刻意保养，打扮时尚，戴耳环挂项链，着装前卫，有的甚至戴美瞳留长发，略带女性的羞涩，隐约透出阴柔婉约的中性气质。这类男性形象被称为“花样美男”。康师傅辣旋风广告中劲歌热舞的美少年组合志上励合就是其中的典型。飘柔洗发水广告中留着长长的斜刘海，戴着闪亮耳环的男星罗志祥；珍视明眼药水广告中眼戴美瞳，气质羞涩的青年作家郭敬明；以及乐吧薯片、美年达饮料和其正瓶装凉茶等广告中群舞的少年，多是容貌俊秀、略带脂粉气的男孩。花样美男的流行使电视广告中的男性形象呈现出浓郁的阴柔气邑。 　　而即使是平时形象刚硬坚毅的男性在电视广告中有时也略含阴柔之气。如著名羽毛球运动员林丹代言的吉列保湿护肤霜和影星吴彦祖代言的欧莱雅男士控油磨砂洁面?喱都以男性美容为诉求，广告代言明星大胆打??固有阳刚形象，眼神略带诱惑，展示身体线条，以’突出男性的“性感”为创意，强调对异性的吸引力。相对传统广告强调男性的刚毅沉稳，突出其成功人士形象和社会地位而言，用性感的创意吸引异性的广告表现手法亦是男性形象柔化的表征之一。 　　(二)性格温柔 　　性格的转变是电视广告中男性形象柔化的又一表征。R．w．康奈尔提出的男性气概理论将男性气质分为四种类型：支配性、从属性、共谋性和边缘性。男性气概不是一个孤立的个体而是一个大结构的一部分。传统电视广告编码多展示支配性男性气质，他们坚毅、勇敢、强壮，充满英雄主义情怀，是男权社会的结构保障，在很大程度上符合目标受众的心理投射，因此成功坚毅的男性形象在电视广告中风靡多年。随着社会形态的演变和人们性别观念的解放，从前颇受歧视的从属性男性气质开始逐渐流行起来，传统概念中在男性气质圈里居于底层的类似女性的从属性男性形象开始在电视广告中走红，现在在我国电视广告中常常可以看到性格温柔细腻，说话嗲声嗲气，看起来柔弱顺从的“小男人”形象。如小沈阳在立白去渍霸冼衣粉广告中摆出各种古怪的姿势，洗衣服的女主人叫嚷“污渍都被锁在衣服上了”，小沈阳立马上前嗲声嗲气地回答“那咱开锁呗”。整条广告以小沈阳阴柔、类女性化的表演进行传达。 　　除了“小男人”之外，对异性柔情似水的男性形象也比比皆是，如益达无糖口香糖广告中体贴地为女白领加热晚餐的温柔少年，优乐美奶茶系列广告中把女友捧在手心深情呵护的周杰伦，南方黑芝麻糊爱心杯广告中与女友含情脉脉共品黑芝麻糊的王力宏等，都是性格温柔的男性形象。 　　(三)社会角色女性化 　　在中国传统社会的家庭模式中，“男主外、女主内”是根深蒂固的家庭角色模式，“大男子主义”的传统源远流长，传统电视广告也多强调男性事业上的成功。随着社会的转型和文化的多元，“男主外”的刻板印象逐渐被颠覆。男性在广告中不再只是工作或享受生活，而是主动参与在传统观念中根本不屑参与的家务劳动。如美的无网干豆豆浆机的一则广告中，男主人抱着婴儿接受朋友们对他初为人父的祝贺，并用朋友送的豆浆机为大家磨豆浆，朋友们边喝边讨论婴儿。惠氏奶粉广告中张学友与孩子一起学习与成长爹地室见纸尿裤广告中年轻的爸爸熟练地为婴儿换尿片，三九小儿感冒药广告中周华健与儿子一起玩耍，维达纸广告中男主人公系着围裙在厨房里忙碌等等，诸如此类的情景颠覆了传统意义上叱咤风云的“男主外”的刻板男性形象，大男子气逐渐减少，他们成为琐碎家庭劳动的参与者，承担起了过去基本是女性专属的部分家庭角色。这种“家庭妇男”的形象开始在电视广告中不断出现在冼衣粉、洗洁精，吸尘器等家庭日用品和厨房用具广告中。不仅如此，一些电视广告中还出现了由男