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芜湖市高校校园DM广告项目开发研究 　　摘 要：经过市场调研发现，芜湖市高校园区具备校园直接邮寄广告（DM广告）项目的开发环境。针对芜湖市目前尚无针对性强、覆盖率广的校园直接邮寄广告项目情况，从市场调研、团队分组、目标受众群体和商家定位等方面进行了分析，论述了芜湖市高校校园直接邮寄广告的项目开发过程。 　　关键词：DM广告；高校校园；芜湖市 　　中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）01-0027-03 　　 　　 　　一、引言 　　DM全称Direct Mail，直译为直接邮寄，广告学专业译为快讯商品广告。通常由8开或16开新闻纸正反面印刷，采用邮寄的方式，送达目标群体。校园DM广告就是在高校校园里发行的DM直投杂志，目的在于引导学生消费，创造商业价值。[1]校园DM广告所创造的价值来自两个方面：一是直接经济效益，即直接在高校学生群体中进行商业宣传，产生直接的消费结果；二是间接经济效益。由于高校人群构成了未来城市人群的主流中产阶层，在其走出校园的几年后，由于生存需求，从而面临大量的购买消费现象，品牌和产品的宣传若能做到先入为主，从而扩大品牌传播效应，即可在不久的将来得到不菲的经济回报。目前，高校校园DM广告在中国日渐被商家重视，在成都、上海、南京、杭州等地已经有相对比较成熟的发放量，尤其以成都为最早、最完善，已经建立起一套完整产业链。所投入的人力、物力、资金和发放量远非其他城市可比，已经创造了巨大的商业效果。高校校园DM广告将成为一种必然趋势，在不久的将来，将会有更广泛的推广应用。 　　安徽省芜湖市，作为中小型城市，其高校园区坐落在城南，相对集中，主要有安徽师范大学、皖南医学院、安徽商贸职业技术学院、安徽中医药高等专科学校、芜湖职业技术学院、芜湖信息技术职 　　 　　 　　 　　 　　业学院、安徽机电职业技术学院、安徽芜湖技师学院、安徽扬子职业技术学院9所高校。另外，芜湖市还有芜湖广播电视大学、安徽工程大学。至2011年7月，芜湖市高校在校生人数分别为：安徽师范大学33500余人；芜湖职业技术学院13000余人；安徽商贸职业技术学院12000余人；皖南医学院14500余人；安徽中医药高等专科学校8200余人；芜湖信息职业技术学院8000余人；安徽机电职业技术学院11000余人；安徽扬子职业技术学院1000余人；安徽芜湖技师学院6000余人；芜湖广播电视大学10000余人；安徽工程大学22000余人，总计13万余人。其中本科院校3所，专科院校8所。十三万余人构成了一个相对稳定的消费群体，初步具备高校校园DM广告的发放环境。从校园DM广告开发的前期市场调研入手，笔者共设计发放调查问卷1000份，收回973份，其中有效问卷827份。内容涉及高校学生的课外阅读兴趣、课余时间安排、每月生活费用支配情况等，所得信息真实可靠。根据校园DM广告开发相关理论及芜湖市高校园区具体实际，可以提出如下高校校园DM广告开发步骤。 　　二、芜湖市高校校园DM广告开发步骤 　　（一）市场调研 　　调研主要内容为高校学生所关注的话题，首先，确定大类。由团队（奇数）组成人员进行话题分类选题讨论，团队本身就由大学生组成，因此， 　　 　　 　　 　　 　　选题内容具有代表性和说服力，分别针对男女生设定，男生如：军事、体育、汽车、野营等；女生如：服装、娱乐新闻、美容、美食与健康等；男女生都感兴趣的：升学、求职与就业、电影、动漫等。选择题即可，这样受访者能轻松接受问答，此外，还需预留三个以上的填空，给受访者自主填入喜欢的话题，然后进行最终排除，出现几率高的话题需要进行集中讨论。控制访问题目在30个以内，如此一来，受访者就不会有抵触情绪，能够轻松完成。随后根据受访者意愿，留下联系方式，杂志出来后，一定根据联系方式送到他（她）的手中。 　　（二）团队分组 　　根据每名成员的个性特长，进行职能分组，擅长沟通与交际的成员应该到市场上去，解决广告商的广告投入的问题，这部分是DM广告印刷品的成本和盈利的来源。在这部分人员的第一次市场走访过程中，有了初步意向的广告客户注意留下联系方式，等到DM广告印刷品样稿出来，可以带着样稿与甲方签订合同，收取广告费定金。由于每期的广告版面有限，可以考虑接收尽可能多的广告代理订单，按照接单顺序，往下一期排列，用以保证资金链的连续性；擅长设计的成员自然安排在设计组，主要解决版式设计与制作成本核算的问题，同时还承担临时热门信息的组织与编排；另安排一部分成员用来进行素材和资料搜集与整理，他们需要不断地通过网络、报纸、杂志、电视、书籍等方式进行资料搜集，同期准备印刷之前，保证至少有三期的内容已经出现，这样就不会出现话题资源枯竭、素材资源断裂的问题。 　　（三