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MP3播放器外观设计效果眼动评估 　　摘要以大学生为被试，利用眼动法和主观评定法，分析了大学生在评估不同颜色（银白色、红色）、不同外形（椭圆形、圆形、长方体形和四棱柱形）MP3播放器外观设计时的眼动特征。结果发现：对于MP3播放器的外观来说，被试最关注的区域是功能键区域，即就是关注MP3播放器的人机交流功能；对于不同外形的MP3播放器，被试对圆形MP3播放器最感兴趣。 　　关键词外观评估，眼动特征，主观评价法，MP3播放器。 　　分类号B849 　　 　　1问题的提出 　　 　　外观设计的心理效果评估是广告心理学研究的重要内容。其研究方法主要有商品的认知测量、视向心理测量、意见测量等[1]。其中视向心理测量是考察人们在观看商品时的注视特点，常用的仪器是眼动记录仪。通过记录、分析消费者的观看商品时的眼动轨迹，就可以清楚地了解消费者注视商品时的心理加工特点。 　??Just和Carpenter提出了直接假设和眼―脑假说[2]。直接假说认为，阅读者对所阅读内容的加工不是延迟进行，而是即时进行。眼―脑假说认为，只要被试正在加工这个区域，那么他就会注视这个区域。也就是说，被试所加工的区域正是他所注视的那个区域。所以对某个区域加工的时间就是对该区域的总注视时间。在此理论基础上，不少研究者进行了一系列的广告效果的眼动研究。有一项研究利用眼动法研究了人们浏览广告的特点，发现有90%观看广告的人都是先看广告中的图片然后再看广告中的文案部分[3]。另一项研究使用头盔式眼动仪研究了读者对报纸广告的注视情况，发现潜在购买者比非潜在购买者对广告注视的次数多、时间长[4]。Wedel等人的研究发现，被试注视广告的顺序通常是图像、正文、背景，也就是说，先是注视信息量大的区域[5]。Rayner等人考察了大学生观看平面广告时的眼动特征。结果发现，指导语影响被试的注视；被试看文字部分的时间要多于看图案的时间[6]。Duchowski对广告布局进行了眼动研究，发现被试对广告重要区域的注视时间多于其它区域[7]。丁锦红等人的研究发现，瞳孔大小是平面广告研究中的敏感指标[8]。还有人研究读者阅读科普杂志目录时的眼动特征[9]。但目前还没有MP3播放器外观设计效果评估的眼动研究。 　　追求时髦和赶潮流是当代大学生消费心理的基本特点之一，表现为对新事物有极大的兴趣[10]。MP3播放器这一新兴的电子产品自然就受到大学生的青睐。调查表明，大学生是MP3播放器的最大消费群体[11]。目前，由于MP3播放器的功能比较单一，可资开发的空间极其有限，因此，竞争的焦点就集中在其外观设计方面[11]。哪一种外观设计符合消费者的消费心理特点，就能获得消费者的认同，从而使商家受益。因此，外观设计的优劣，直接关系到商家的效益，甚至企业的成败。 　　本研究将眼动记录技术与主观评定结合起来，记录分析了被试在对MP3播放器外观设计进行评估时的眼动特征，探讨了大学生购置MP3播放器时对其外观设计的要求，以期为商家的MP3播放器外观设计提供一些参考。 　　 　　2研究方法 　　 　　2.1被试 　　本研究共有被试33人，其中男性15人，女性18人，来自天津市四所大学。被试的裸眼视力或矫正视力均在正常。平均年龄21.8岁。其中有23人有MP3播放器。 　　 　　2.2实验材料 　　实验材料的选择主要经过以下几个步骤： 　　（1）通过各种途径搜集了68张MP3播放器的彩色图片，组成实验材料库。（2）对材料库中的材料进行分析，确定了颜色、形状和兴趣区3个考察维度。其中颜色：红色（暖色调）和银白色（冷色调）；外形：圆形、四棱柱形、长方体形、椭圆形；兴趣区：屏幕区域、功能键区域、机身区域。（3）根据实验设计选取了24幅MP3播放器的图片，作为正式实验材料。另选3张图片作为练习材料。（4）对每幅图片进行了加工处理，去除了商标和一些可能会干扰被试评价的线索。另外，所选图片的屏幕均为蓝色空白屏，以避免分心。 　　 　　2.3实验设计 　　本实验为2（颜色：红色、银白色）×4（外形：圆形、四棱柱形、长方体形、椭圆形）×3（兴趣区：屏幕区域、功能键区域、机身区域）被试内实验设计。 　　 　　2.4实验仪器 　　实验仪器为EyeLinkⅡ型头盔式眼动仪工作台。该设备由两台Pentium4计算机组成，通过以太网连接。其中一台计算机呈现实验材料，另一台计算机记录眼动数据。实验材料由19英寸纯平显示器呈现，显示器的刷新率为85Hz，分辨率为1024×768像素。被试与显示器中心的距离约为0.8米，眼睛正对显示器中心，眼动仪采样频率为250Hz。材料呈现和数据记录均由眼动仪专用软件完成。 　　评定实验的材料通过联想Pentium4计算机呈现，显示器为17英寸液晶显示器，刷新率