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第二部分 影响消费者行为的外部因素（可控） 营销沟通 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素 案例解读 一秀才买柴，曰：“荷薪者过来。”卖柴者因“过来”二字明白，担到面前。问曰：“其价几何？”因“价”字明白，说了价钱。秀才日：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴者不知说甚，荷柴去了。赞曰：秀才们咬文嚼字，干的甚事，读书误人如此。 ——明?赵南星《笑赞》 一、营销沟通 （一）含义与过程 营销沟通就是营销人员通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，向消费者发出信息，消费者在获取信息后进行反馈的整个过程。 （二）营销沟通的障碍 1、信息的扭曲 2、刻板印象 3、语言的含义 4、沟通时的干扰 5、收信者的个人因素 6、信息之间的不一致 （三）营销沟通对消费者的影响 1、沟通来源的影响 （1）信息来源可信性与说服效果正相关 （2）信息来源的吸引性影响消费者对产品 的认同 ——取决于代言人本身对于消费者的吸 引性 2、信息内容的诉求方式影响沟通效果 （1）良好沟通诉求的基本条件 完整的主张 有亮点 有独特性 （2）诉求的基本诉求 理性诉求