宝读坊第20期-星巴克O2O案例科技改变传统餐饮.pdfVIP

WEEKLY 宝读坊 ——培训部每周诚意推荐 星巴克O2O 案例：科技改变传统餐饮 星巴克（Starbucks ）作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑， 而且其积极利用互联网打造品牌形象，积累了相当多的成功案例及经验。和星巴克 线上（online ）高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用相比，国 内餐饮同行大多还处在 O2O 初级试水阶段；通过对星巴克的 O2O 实践进行整 理，以期给国内餐饮 O2O 从业者特别是本土餐饮企业一些有益启示。 一、星巴克 O2O 实践历程 星巴克成立于 1971 年，通过快速扩张，到 1992 年 6 月其在纳斯达克上市时星巴克已经 成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其 CEO 霍华德·舒尔茨的领 导下一方面格外注重客 户体验，始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面，星巴克也十分注重利用互联 网（Online ）来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下（Offline ）门店的 销售。星巴克快速接受新事物速度较快，其互联网之路从 1998 年开始逐步展开。 建立网上社区，使线上为线下服务。 星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一；早在 1998 年星巴克就上线了官方网站 S ，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨 当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公 司，由于时机不成熟而最后放弃。2000 年舒 尔茨卸任 CEO 后，星巴克的互联网之路进展相 对缓慢。到 2008 年舒尔茨重新担任 CEO 时，星巴克面临极大的困境，其中一个困境便是星 巴克并没有在年轻的 互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。 为此，星巴克在 2008 年 3 月股东大会（也就是舒尔茨重任 CEO 后的第一次股东大会）上发 布了其互 动网上社区 MyStarBucksI ，以鼓励 消费者通过这个网站给星巴克提 建议。和很多企业把网站仅仅当 做门面不同，星巴克切实重视网 民的 反馈，到 2013 年 3 月 My Starbucks Idea 五周年时，星巴 克共收到了 15 万条意见和建议， 其中有 277 条建议被星巴克实施。品途咨询认 为，星巴克通过网上社区（Online ）鼓励消费 者提出建议，并在线下门店（Offline ）做出相应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨 道，也建立 了其在年轻消费者心目中的品牌形象。 门店普及免费网络，吸引线下消费者。 星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能提供便利以增强 客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现，作为为客户提供便利的一项措施，星 巴克早在2001 年和微软合作，开始在门店里为消费者提供 Wifi 收费网络服务。为提供更好的Wifi 服务，星 巴克一方面是换更好的运营商合作，从 MobileStar 到 T-Mobile ，最后在2008 年选择有覆 盖更好的 ATT 的无线网络服务；另一方面，星巴克逐步把Wifi 网络改为免 费提供，并且逐 步放开了使用时长限制。到 2010 年 7 月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的