市场营销经典案例 案例5 猫人.doc

案例5 猫人：打造时尚内衣第一品牌 金焕民 我坚持以自己的方式和自己的认识来写企业研究方面的文章，因为我首先关心的是文章能否让读者从营销角度了解优秀的企业何以优秀，其次是努力发现也许企业自己还没有发现的东西。——题记 战略定位成就猫人 尽管猫人进入内衣行业已经5年，但真正受到业界关注仅是近两年的事。以下数字可以基本反映猫人的发展轨迹：与2001年相比，2002年销售增长率为300%，2003年增长率为800%。与其他竞争品牌相比，猫人的产品独具个性，并且走出了价格竞争的泥潭。 初次接触，笔者很让猫人失望。因为当负责接待工作的主管王文军先生问笔者是否了解猫人品牌时，笔者坦诚相告：不了解。实事求是地讲，在采访前，笔者非但不了解猫人，笔者也不了解内衣市场。只是在采访结束后，通过“恶补”，笔者才具备了写这篇文章最基本的背景资料。 由于职业的关系，在采访中笔者常常提出一些让企业“不舒服”的问题。 这不，当听市场部人员兴致勃勃地介绍完企业发展情况后，笔者便不由自主地提出了第一个让他们“不舒服”的问题：2003年猫人的市场占有率是多少？这个业绩在行业内的排名如何？ 事实上，如果单单从经营业绩上看，猫人所取得的成绩对于中国整个内衣市场而言，即使不能说微不足道，起码也是并不耀眼。但以其短期内的成长速度、在业界所产生的深远影响和所创造的发展空间看，它无疑是中国内衣行业“一匹彪悍的黑马”。 一、战略细分：猫人扛起时尚内衣大旗 从改革开放到2000年的20多年时间里，中国人经历了较长的内衣普及阶段。这个时期，中国人形成了穿全棉内衣的消费习惯。从此之后，多数内衣制造商一直固守着全棉内衣这个概念。这种认识和实践，在很大程度上制约了国内更高品质、更高档次内衣的研发和问世。 服装是文化的载体，内衣更是人们生活水平的特殊标志，它能够更加真实地反映人们的消费水平和消费观念。过去，人们对内衣的基本消费观念是保暖、舒适、方便，但随着经济发展和社会进步，人们的价值观念也在不断地发生变化：通过内衣张扬个性、展示自我，呈现率真、前卫、新潮、美感，成为人们的新的追求。 进入21世纪，国人对内衣的消费观念更进一步呈现出几个趋势：女性追求个性美、体型美；男性希望在体验舒适的同时表达个性；男女的共同追求是通过内衣展示自我生活品味、格调。 猫人决策层敏锐地觉察到，传统内衣已经走过鼎盛时期，市场正逐步萎缩。针对内衣消费趋势的变化，他们审时度势、高瞻远瞩地提出了时尚内衣的概念。 猫人的时尚内衣概念具有四个特点。 1．个性化。具体表现为丰富的色彩、更高的品位，甚至在包装的各个具体细节上，猫人也用心良苦进行刻意创新。 2．表现性。内衣外穿、内衣时装化为主要消费特征。 3．多样性。主要表现为领口的变化，比如一字领、V字领、平领和高领等。 4．创新性。主要体现为材料的变化，比如莱卡的运用、莫黛尔的运用，以及天丝、羊绒、大豆蛋白纤维的使用。这些新材料的导入，大大推进了内衣的发展，赋予了内衣全新的概念。毫无疑问，与传统内衣相比，时尚内衣会带给消费者迥然不同的感受。 时尚是一面旗帜，猫人高举时尚内衣的大旗，抢占了中国内衣市场的制高点，正是时尚内衣概念的提出，为猫人成为中国内衣市场的一匹黑马创造了条件，提供了现实可能。 二、整合优势资源：猫人实施时尚品牌战略 1.打造时尚产品 产品是品牌的基础，没有时尚的产品，绝对不可能有时尚品牌。为了推出时尚内衣产品，猫人进行了多方面的创新和努力。 猫人高薪聘请日韩顶级设计机构，根据亚洲人的体形特征融合世界流行元素进行专业设计，大胆地将性感的红、浪漫的紫、神秘的黑、纯洁的白、健康的绿、迷人的粉等流行色彩用于内衣，一改传统内衣的灰、白色彩，此举在内衣界引起了很大轰动。 在材料上，猫人与世界材料权威美国杜邦公司、奥地利兰精公司建立了合作关系。猫人产品在棉质面料里较大比例地添加了价值不菲的高科技产品—杜邦公司的弹性纤维莱卡和兰精公司的新型天然植物纤维莫黛尔。新型材料的使用使猫人产品无论是从品质上、质感上和品位上都与竞争产品拉开了距离，并由此引发了新型材料在中国内衣行业的全面导入。 为了提高产品的档次，猫人引进了世界顶级的生产设备和立体裁剪工艺，实现了内衣的无缝织造。 对生产工艺和配套供应商的选择，猫人都无比苛求。从一个细节可以管窥一斑：生产猫人产品的缝织针都是国际采购的，每只针的采购价是国产针的10多倍。 上述多方面的创新和突破，在实现猫人内衣健康、舒适的着身特点，凸显人体的线条之美的基础之上，完成了内衣的时尚化，充分展示了“弹力、活力、我的魅力”等猫人内衣的丰富内涵。 在产品的包装上，猫人特别注意差异性，猫人时尚内衣的异型包装成为猫人产品的亮点。为了使自己的