电通：康师傅-有远见的品牌战略.doc

电通：康师傅-有远见的品牌战略 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * Visionary Branding Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 为什么需要品牌？ Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. 品牌的定义 品牌的定义 用来区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或者它们的组合。它包含我们所能够接触到的视觉、听觉、使用经验等所有内容。 品牌的作用 建立良好的品牌形象，可以在竞争中保持优势。 可以促进消费者购买产品。 可以提升产品的价值感。 可以培养客户的忠诚度。 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 品牌是年复一年培养起来的 产品 人 广告 始于1856 始于1886 始于1920 始于1872 始于1954 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 一个强有力的品牌 卖得更多 卖得更久 卖得更贵 品牌推动购买意向 购买意向 被消费者推荐 易于产品线扩张 品牌 价值点 品牌 接触点 消费者认知 0.85 0.73 0.44 0.37 Figures represent simple correlation scores Source: Bkat2006 survey in Tokyo with 290 brands 相关性 信心度 差异度 成长性 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 品牌认知可以提高营销效果 接触点 购买意向 品牌力 品牌价值 品牌建立的路标: 树立品牌有利于提高市场营销效果 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 品牌认知可以提高营销效果 购买意向 活力 成熟 广告 顾客 设计 领导 愿景 声誉 质量 科技 报纸广告 杂志广告 展厅 口碑 汽车杂志 相关性 新闻 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 如何设计品牌核心？ Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 品牌就是你做什么、你怎么说 沟通策略 营销策略 品牌 你做什么 你怎么说 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * “你是谁” 决定了 “你做什么”, “你怎样说” 品牌 你是谁 你做什么 你怎样说 品牌分析策略 营销策略 沟通策略 Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved.Copyright 2008 DENTSU INC. All rights reserved. * 影响品牌的要素