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2006中国报业寒冬中徘徊与春天期待 　　2005年：报业的一个“拐点” 　　 　　告别2005年，北卡罗莱纳州立大学的教授菲利普?迈尔耸人听闻的预测在纸媒圈子里到处传播：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”没有人会把迈尔的话当真，但其中的意思却人所共知报纸行业遇到了一些麻烦。 　　美国报业协会统计的结果显示，美国主要报纸2005年4至9月的日平均发行量与上年同期相比又减少了2．6％。事实上，这样的“阴跌”已持续多年。2005年是标志性的一年，是互联网与报纸关系的转折年――这是比较委婉的说法，更直接的是：报纸走向衰落的标志性一年。很多年以来，媒体一直在掩盖关于报纸的坏消息，实际上很多数字表明整个报业正处在深渊的边缘。 　　2005午，对于曾以“最后一个暴利行业”而笑傲群芳、创造一个又一个财富神话的中国报业来说，用“疲软”和“四面楚歌”来形容其现实处境似乎并不为过。中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。2005年北京几乎所有的都市报都陷入了经营困境北青传媒2005年上半年广告收入同比下降36．9％，利润更是巨幅下滑了99．7％；赛迪传媒上半年的业绩同样不乐观，净利润同比下降了45．31％。CTR市场研究机构上半年检测的媒体广告数据显示，报纸广告出现了1995年以来的首次负增长，达到-1％。而慧聪媒体研究中心的数据表明，2005年1～8月，平面媒体的广告额近5年来第一次低于GDP平均增长速度。 　　慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％。2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7．08％，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种卜滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。 　　从暴利到微利，这是一个产业发展的必然规律，只是迟早的问题，报业也不能例外。基于??一点，认清形势、调整心态，审时度势调整竞争战略、夯实竞争实力，就显得尤为重要。 　　 　　新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压 　　 　　天平向互联网倾斜，这是个经济问题。网络媒体走出泡沫再度崛起，报纸的市场因受众大量流失而正在缩小。在全国的广告投放总量增长，其他媒体的广告收入也持续增长的情况下，偏偏报纸广告收人大幅下降的深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。 　　社会科学院社会发展研究中心2005年所做的《中国互联网使用及其社会影响的调查》显示，电视普及率达到97％，其次是报纸(86％)，书籍(56％)，杂志(53％)；互联网的普及率则达到了49％，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查发现，有60．9％的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35．5％，减少看杂志的有34．1％，减少听收音机的人有27．1％，减少看报纸的人有30．3％。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁一24岁的年轻族群中则有高达62．6％的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。35岁以下的年轻读者已经有11．6％的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸――他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。 　　1978年，全国只有180多种报纸，但现在已经有1900多种，虽然数量在不断增多，但是结构和布局并不合理。一是在广告总量有限的情况下，数量越多，每家可能分到的蛋糕越少。如果没有合理的总量控制，市场很可能陷入惨烈、无序的竞争。二是采编资源供给有限，难以支撑巨大的报业扩张。就像100个编辑办100个杂志，与20个编辑办1个杂志，结果比较可想而知。所以必要的总量控制是在考虑当前资源条件基础上进行的。 　　 　　平面媒体的地方性优势 　　 　　经过考察，我们队为：可供选择的媒体虽多，传统媒体依然非常有效，而且很有公信力。与其笼统地怀疑“报纸广告是不是不行了”，还不如更积极和务实地寻找机会，做一些扎实的工作，以求绝地反击。也许，平面媒体目前迫切应该考虑的是如何调整自己的厂―告结构，既在热点行业上赚是份额，又能开发培育新行业。 　　新