“中国造”汽车反击.docVIP

“中国造”汽车反击 　　2007年8月16日，奇瑞第100万辆车下线。 　　在这之前，奇瑞与菲亚特、克莱斯勒签订了以自主品牌和代工交叉形式的海外市场合作协议，奇瑞提供给克莱斯勒皮卡、SUV、小型车等7款车型，还将参与克莱斯勒未来车型的设计，而奇瑞的自主品牌车也会在克莱斯勒强大的销售网络中进行铺货销售。奇瑞如此动作，显然不同于以往传统的“技术换市场”的合作方式，而在此次的谈判中，中方显得底气十足，从当初弱势的协商角色变成了与外资企业平起平坐的谈判者。其实奇瑞的举措也可以看作是中国汽车行业现在正在整体转型的一个缩影：从广本等借“壳”重生的2010计划，到“奇瑞条约”的签订、吉利品牌转型、比亚迪的电动车的豪赌等中方的一系列举措来看，对于引进外资已16年、自足品牌发展了8年的中国汽车来说，似乎走到了一个产业自立门户的临界边缘，“中国造”意欲市场洗牌，重新分配市场份额的雄心从来没有比这个时间更激荡过。 　　事实上，近几年在世界汽车市场上，“中国造”汽车一直就没有停止过不断积累的脚步。 　　 　　北美的王者 　　 　　由于北美汽车市场各方面的成熟，这里已成为全球汽车厂商证明自身实力的一块试金石。 　　有一组数据，2007年6月份各大汽车厂家北美销量如下：通用在美国市场共售出326300辆汽车；福特的成绩是246415辆；戴姆勒-克莱斯勒的成绩是202936辆；梅塞德斯-奔驰20802辆；丰田223018辆；日产汽车达92213辆；本田汽车6月份在美销量达126449辆。其中“美国汽车三巨头”继续保持着主场优势，但份额都有不同程度的下滑；以豪华品味为宣传点的奔驰也有5.8%的下降；而日系车以专攻中小型车市场的定位取得了平均10%以上的增长份额，日产更是较去年同期增长22.7%；以现在品牌为主的韩系车也在中小型车市场上有了不同程度的突破。更另人惊讶的是：美国汽车商在本土市场的占有率已经跌到历史最低点――50.3%；欧洲品牌整体为上升趋势，占有率达到7.1%；而亚洲品牌汽车市场占有率达到了创纪录的42.7%！其中大部分为日系汽车。 　　日韩汽车企业能够占据版面江山主要有两个原因：一方面是由于营销策略调整问题：由于制造成本上升(工人工资)致使欧美车成本急速上涨，而以通用为代表的美国厂商的大幅裁员和降价促销策略也未给本土厂家带来回复的迹象，反而因为后期促销策略的保守给丰田等本已成本较通用低的日本厂家带来以逸待劳的机会，日系车的促销虽然不大方，但也足以牵动本已对成本极为敏感的欧美厂商的神经。结果证明，在产品力已与欧美厂商持平甚至在油耗具备绝对竞争力的日本厂商面前，价格决定了一切。 　　另一方面，北美用户消费习惯的变化，越来越趋于实用和环保。虽然传统上皮卡、SUV等中大型车北美占据主流，但原油价格在国际上的不断上升也在一定程度上影响着产品结构的变化，省油的中小型亚洲车愈加受到绝大多数中产和平民阶层的青睐，而大中型车今后的发展趋势为高级轿车和商用车，克莱斯勒之所以跟奇瑞合作就是看好奇瑞在中小车型合理产品线布局上能够弥补自身的中小型车方面的不足。 　　 　　“中国造”的渗透 　　 　　“中国造”汽车作为初入北美的跟进者，除了应该向日系车学习合理的营销手段，如借势策略、产品设计、促销策略等，还要走出一条不同于已处王者地位的日系车的差异化路线。 　　但中国企业家有个不好的习惯，在国内取得了一定的成就，就开始犯“大跃进式”的妄想，产品出口时追求“大，全，贵”的通吃风格。当初听说奇瑞要向北美出口5款车型(后来改为7款)，2010年北美出口量达到100万辆，产品线从皮卡、SUV到家庭小型车这一系列口号时，我很是为奇瑞的决策捏一把汗。 　　但结果却是验证了作为国内领先品牌企业确实有其独到之处，在销售网络以共享渠道资源的方式找到了克莱斯勒这个大靠山。其实早在丰田进入中国市场谈判时，当时中方就要求共享丰田的全球渠道，但当初由于生产成本居高不下，中国车到岸价格正比当地市场价格高出二、三倍，是个脑子正常的生意人都不会做这种赔本的买卖。如今在生产成本控制上取得领先技术的奇瑞利用共享渠道作为合作方式，可谓头脑清醒，手段合理。 　　在产品上，采取更为稳妥的贴牌代工方式，收取代工费和技术专利费。而自有品牌方面初期只推出了在质量方面最有把握的旗舰“A1”进行试水，决策相当明智。要知道，日本车和韩国车在进入北美市场时在汽车质量方面都栽过跟头，对品牌造成了相当大的负面影响，其后日本车用了5年，韩国车用了11年才重新建立起北美市场消费者们的信任。 　　对于初期品牌知名度低的问题，联想为中国汽车上了很生动的一课。当年联想收购IBM个人电脑业务时，人们都在惊叹：联想是何许人也？后来联想借助IBM金字招牌运作了一系列宣传方面的努力，使北美经销商和消费者认清了联