“定位理论”背后“定位战”.docVIP

“定位理论”背后“定位战” 　　谁是“定位理论”的“第一”作者？ 　　“定位”是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，提出“定位理论”的两位大师是艾?里斯(Al Ries)和杰克?特劳特(Jack Trout)。最具代表性的三部经典著作是《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》。 　　以上都是我们耳熟能详的“常识”，但是，在大量关于“定位理论”研究的成果背后，我们却发现了这三部经典著作中隐藏着一个不容易被人发现的问题，即三部书的全部作者加起来却有4位： 　　《定位》：艾?里斯和杰克?特劳特著； 　　《新定位》：杰克?特劳特和瑞维金著； 　　《公关第一，广告第二》：艾?里斯与劳拉?里斯著。 　　除了大家都熟悉的艾?里斯和杰克?特劳特，还有两位我们并不熟悉的作者―瑞维金和劳拉。尽管我们可能对这三部书翻得烂熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一个主要原因就在于他们都处于“第二”作者的位置。我们同样知道，“定位理论”的核心观念就在于“占第一”。在定位理论看来，“进入大脑的捷径是，争当第一”。 　　可有趣的是，即使抛开瑞维金和劳拉，对于如此强调“占第一”的“定位理论”，其主要提出者却是两个人―艾?里斯和杰克?特劳特。那么，谁才是“定位理论”的“第一作者”？ 　　成熟的思考者绝对不会停止思考。我们忽略的问题，两位“定位大师”对此却决不含糊。《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》三部书，在学理层面上是对“定位理论”不断深化的阐释和论述，但在实践层面上却是艾?里斯和杰克?特劳特二人为争夺“定位理论”的“第一”作者而展开的一场精彩的“定位战”。它是如此精彩，一切都在没有硝烟、没有炮声的平静状态中进行，以至于我们尚未觉察到两位大师曾经和正在“交手”，但是，两位大师却在这场“争第一”的战斗中取得了“双赢”。 　　 　　《定位》：里斯的“占位” 　　1969年，两个年轻的广告人艾?里斯(Al Ries)和杰克?特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。 　　《定位》一书，由于对传统广告和营销的革命性颠覆，而成为营销史上的里程碑式的著作，里斯和特劳特这两个原本默默无闻的年轻广告人也便摇身成为最伟大的营销大师。但是根据“定位理论”，人们只倾向于记住“第一作者”，把著作的所有权也相应地全部归于“第一作者”，因为“第一”往往意味着“惟一”。 　　 　　果不其然，在《定位》之后，里斯和特劳特携手合作了《营销战》、《22条商规》等著作，排名均是里斯在前，特劳特在后。因此，不难看出，《定位》一书在很大程度上成就的只是该书的“第一作者”里斯，身为“第二作者”的特劳特不管对《定位》一书有多大贡献，此时在大家眼里也只能算是“里斯的助手”，但是，特劳特也绝不是等闲之辈，他对“定位理论”的把握和运用与里斯一样高超，他也决不会甘心沦为“为他人做嫁衣裳”的悲惨下场。 　　 　　《新定位》：特劳特的“越位” 　　率先“占位”，自然可以最大限度地获得“优势富集”，但是跟进者也并非只能被迫在领先者背后充当默默无闻的随从。 　　作为世界上两个对“定位”策略最为稔熟的人之一，特劳特自然不会在里斯的阴影下甘心充当“第二作者”。特劳特深知：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新链接到一起。”于是，特劳特要努力改变这种“联系”。这就是特劳特的全新定位策略―“越位”。 　　1996年，特劳特抛开里斯，推出了《新定位》一书。在《新定位》中，特劳特并没有采取“个人专著”的“定位”，而是拉上了一个“第二作者”―瑞维金，以便更强烈地给人留下自己“第一作者”的印象。《新定位》是特劳特为自己施展“越位”技巧的亲自尝试，他说：“这是‘定位’这个词第一回用来描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。” 　　特劳特的“越位”策略不在于像“定位”一样率先提出振聋发聩的革命性观念，而是在于对《定位》的修订和更新。《新定位》一反《定位》中以案例为主的编排风格，主要从理论方面对“定位”进行详尽的阐述。特劳特深知，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品挤掉。……一个旧的理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。” 　　《新定位》仅从书名上看就是对《定位》的“修订版”，在该书一开始，特劳特就大谈《定位》在新形势下如何需要修补。在读者眼中，只有原作者本人才有权力和责任对著作进行“修订”，这个书名