“统一”润滑油大众化品牌战略.docVIP

“统一”润滑油大众化品牌战略 　　 “统一”润滑油的发展历程 　　统一 1 995年开始正式参加润滑油市场的竞争 那时，中国机动车总的保有量不到400万车辆，竞争起点，是第一年销售3000万元。之后．通过努力．“统一，每年都保持了一个缓慢的增长。图1是1995年起．“统一 每年的销售情况图。 　　“统一”销售额从1 995年的3000多万元．到2002年的6 7亿元．整体的销售总量突破了11万吨，这样一个总量，已经在中国车用润滑油领域里面排在前三位．在做中央电视台黄金时段广告之前．它在整个行业内的发展，已经实现了很大的突破。 　　在2003年以前，”统一”在全国各省市的专业的汽配刊物这样一些小众化媒体上，几乎是包掉了每隔一期的封面，拼命在专业媒体上做宣传，2003年前3年每年广告耗资都超过了3000万元。 　　除此之外，”统一”在营销方面做的如下一些扎实的基础性工作，是其取得阶段成功及未来持续发展的根基。 　　1 产品方面 　　建设并成功运行了占地超过400亩、年调和能力超过40万吨的国内最大规模的专业车用润滑油调和厂．?统一’的润滑油调和厂在亚洲其他国家也没有这么大生产规模的专业的润滑油厂。这形成了覆盖各类车辆用油、车辆各个部位用油的多级别、多规格产品集群，产品多达3000多种、上万个品级，适应中国特色市场的多方向需求，并逐渐形成了根据市场变化需求不断创新的产品研发机制。这种多产品去提供细分市场的需求理念，逐渐成为了”统一”不断创新的思想。 　　可以说，”统一”润滑油在产品生产方面已经取得规模效应。 　　2，渠道网络 　　经过多年不懈的努力．“统一”建设了覆盖全国31个省市区所有地级市场的星罗棋布的直供总经销商网络，网络密度堪称行业内最大。直供网点数量达1300多家．供应保障能力强大。全国所有2858个县级单位，338个地级市，都有“统一”的总经销或二级经销网络。 　　3．销售队伍 　　“统一“拥有一支总数超过200人的销售服务队伍，销售人员每年活跃在市场进行纵深服务、信息反馈、产品推广等工作超过250天／年，这支销售服务队伍是国内同行业中数量最大、纵深程度最强的。 　　4营销工作信息??? 　　在行业内率先实施了著名的SAP―ERP系统，建设了面向大规模生产管理和市场管理的电子信息化管理系统．全员通过系统集成化手段实现OA办公、实时互动、远程同步管理等目标，使管理水平面向现代化，面向大规模市场的服务保障能力得以提高。这些信息系统花去”统一”5000多万元。营销人员每个人有笔记本电脑，每天他们都会通过信息系统向总部报告，从而使得市场信息得以及时反馈。 　　足够好的产品、足够多的经销商、足够强的销售队伍、足够细的管理手段“统一”做了很多看似笨拙的基础工作，付出了比一般企业多出成百上千倍的努力，却为未来大发展打下了基础。 　　然而，比起壳牌、美孚这样的跨国巨头在大众心目中的品牌影响力，”统一”还有相当大的距离。在中国的高端润滑油市场，“统一”一直没有能够更多进入．在终端市场也推进缓慢。 　　高端市场占有整个润滑油市场虽然只有20％左右的份额，但是这20％的份额，其中85％～90％由国外润滑油品牌占有。20％的高端市场带来的是超过80％的超值利润，并且，高端市场用户的消费依据．主要就是品牌。 　　2002年快要结束的时候，虽然“统一”润滑油稳扎稳打取得了一点成绩．但比起快速发展的市场．“统一”还是发展得太过于缓慢．如果找不到一个好的发展战略，“统一”的发展将会进入瓶颈，失去在润滑油产业中国市场原始时期快速发展、进行积累的好机会。 　　经过多方面的判断，经过对市场和自身发展条件分析，存即将进入2003年之际，“统一”开始探讨品牌认同率的问题，将品牌发展战略作为”统一”在原有工作基础上的崭新内容。 　　选择大众化品牌发展战略．是”统一”润滑油分析国外润滑油市场发展规律及根据对中国润滑油市场未来发展分析判断做出的果断抉择。润滑油市场产业背景分析 　　对润滑油市场产业现状及对自身发展状况进行准确地判断与把握，是“统一”润滑油进入2003年制定品牌发展战略的关键。 　　1，润滑油正步入品牌消费时代 　　由于汽车制造业快速与世界接轨，新车型、新发动机型几乎与世界同步进入中国市场，对高品质、高级别润滑油的需求增长速度飞快。例如桑塔纳轿车，1 986年10月正式进入中国市场时，手册规定使用sE级别的油品，当时这在国际上和国内都是很高级别的产品，代表了当时国际先进发动机的润滑需求。然而，从1 986年10月到1 998年的5月近1 2年的时间里，桑塔纳除了一部分螺丝钉、塑料件、仪表板、轮胎被国产化了以外，它的发动机和基本结构没有发生任何的变化．用油级别也没有发生任何变化。由于中国的汽车产业一直处于缓慢