“谋杀”小清新钱包.docVIP

“谋杀”小清新钱包 　　 企业要商业化，“小清新”抵死不从。开一家文艺小店，只是举手之力，但经营一门“小清新”的生意，千难万难。 　　“小清新”们的身上被人贴满了标签，一眼就能看明白，譬如说45°角的忧伤、把旅游说成流浪、喜欢文艺小众电影、小情小调，如果说这些标签有失偏颇，那么有一点确知无疑：他们对商业化的东西嗤之以鼻。 　　那么总结一下小清新们的商业属性，应该包括以下几点：对产品设计的要求是：可以借鉴，绝不跟风；强调独立特性和思考，反对被归类（没几个小清新会承认自己是小清新）；热爱消费精神产品，并自己赋予意义和解读；偏爱独立、小众、原生态、接近本质、带来温暖感觉的产品和设计，热爱暖色调装修；热爱DIY；反商业化、拒绝大众潮流。 　　看看，多不好对付的一个群体。然而越来越多的人却借此起江山。 　　雕刻时光说他们的客户：“他们是相对比较注重生活品质及消费体验的一类群体，对一些旧情怀小情调的东西会有特别的感觉，同时自身也具备一定的消费能力。” 　　雕刻时光的DNA里就带着吸引小清新的天赋。这个咖啡品牌名字来源于一个十分文艺的同名电影，创始人庄崧冽则来自遍地小清新的台湾。庄在新疆旅游时结识现在的夫人小猫，两人回京后，于1997年11月在北京大学小东门外的胡同里开了第一家咖啡店。这里来来往往的都是文人、艺术家、电影人等，他们为咖啡店注入了原始的文艺血脉。店的LOGO――一只猫咪，是小猫的最爱。猫，同样受到全体小清新们的喜爱。 　　从雕刻时光坚持了14年的基本装修元素里，能看到吸引小清新的必备元素：复古简约的招牌、实木桌椅，印度红的窗帘、昏黄的台灯、绿色的植物、随手可得的文艺书籍……在很多打小清新定位的商家颗粒无收的背景下，如今已有25家直营店的雕刻时光，无疑是个很成功的商业范本。 　　在豆瓣主办方榜单里，雕刻时光可以排在前10。在小清新与小清新品牌间，豆瓣无疑是个优秀的红娘。这是一场公认有效的营销渠道：豆瓣提供平台，品牌商创造同城活动或线上活动，小清新扎堆报名参加。这些活动涉及到方方面面：演唱会、读书会、免费电影、厨??DIY、食物品尝分享、文化沙龙、相亲会、喝酒唱歌，你所能想到的任何文艺的活动，无所不包。而活动的最高条件一般是：把自个儿的五官带来，一般情况下，顾客可以免费观看一场电影和演出，不过，你都去店里了，好意思不买杯咖啡吃点小点心吗？主打情调的文艺店当然不会有5块钱的珍珠奶茶，30元的拿铁倒是随处可见。用30元买的是情调、开心和同类相聚的惺惺相惜，怎么看都是笔划算生意。 　　在“雕刻时光”咖啡馆松软舒适的大沙发里，随处可见捧书人。简洁而艺术的吊灯打在原木茶几的咖啡上，随手就能拍出好照片上传微博共享。起身时踩在木地板上，会发出“踏踏”的声音，俯身翻开面前厚厚的留言本，就能窥探无数人的悲欢忧喜。如果有场电影和读书会，而漂亮的姑娘和小伙子就坐在旁边，就更加美妙了。 　　你以为小清新商家卖的是茶点书籍，其实他们卖的是情调和理想，这正是城市动物极稀缺的养料。你只用花五六十元，就能在这里找到采菊东篱下的梦幻生活，暂时从忙碌海洋中透一口气。 　　理想什么价钱？无价。所以在淘宝上，打出“清新”牌或者更时髦的“森女”牌的服装，总是贵得理直气壮，店家在一大串文艺的描述后，偶尔还会加上：不了解森女内涵的人，请手下留情，欣赏这件衣服的人会知道价值所在。创立初刻的徐晓辉，深谙此道。从“29元T恤”的平价品牌凡客独立出去后，徐晓辉却把目光定在了具有较高消费能力的小清新人群上。电商要快，初刻就打慢牌。在初刻的网页上，你能看到滚屏的主打推荐：小清新正确穿衣指南。点开链接，能看到一张张文艺格调的照片里，清秀的模特摆着淡然的表情盘坐、喝咖啡和玩弄小物件。这样充满着平淡、怀旧、品质、恋物癖暗示的照片，能一击获取小清新顾客的芳心。 　　凡客身上散发着同样文艺的气息。他们常常在T恤的图案阐述这栏，写下这样的解释：“最忧伤的表情不是流泪，而是你很伤心，却从来不说给我听”，“是否生活总是如此艰难，还是只有童年是这样？” 　　这是种话题营销。商家调动一切元素，将音乐、图片、文字、情感等整合在一起，甚至与其他文艺机构进行合作，进行一种看起来更像文化传播的商品推广。初刻曾在北京大学里拍了一组“毕业季”专题，和虾米网合作了音乐，又结合旅行元素邀请模特穿着初刻的衣服拍片。许晓辉的“私人城市”专题，邀请一些有些故事的平凡人担当模特，比如一个奉行不婚主义、特立独行的互联网公司人，一个写小说的北大研究生和一个在摇滚乐界创业但是惨淡收场的25岁男生，通过他们的故事来打动在城市漂泊的流浪者，产生情感共鸣后，买东西自然是水到渠成的事情。 　　雕刻时光也有类似的设计。在筹划一个新店之前，雕刻时光会构思一个适合这个店的主题，比如北京的三联店以旅行生活为主题，上海的红坊