“雷文化”背后品牌失策.docVIP

“雷文化”背后品牌失策 　　“雷广告”的盛行和传播为何会给企业带来伤害?显然，一些深陷“雷”区的企业需要自省，如何避免“雷广告”所带来的厄运，同样值得企业关注。 　　 　　近年来，“雷广告”带给消费者的强烈震撼和由此引发的消费者对企业的强烈不满和斥责反复出现，一些企业深陷“雷广告”的泥沼而无法自拔。而“雷广告”出台的背后，显示出一些企业在营销理念、管理机制、操作模式、品牌传播理念等方面追求新奇特而导致的盲目。 　　在“雷广告”一次次冲击和挑战消费者心理极限的同时，也显示出企业对广告传播和品牌运作的挑战。然而，这种挑战的结果却是对产品、品牌和企业的伤害。 　　“雷广告”究竟是如何产生的?为何“雷广告”能够毫无顾忌地出台?为什么一些企业深陷“雷广告”泥沼不能自拔? 　　 　　“雷广告”的“雷”之所在 　　 　　2009年春节期间，恒源祥再次大面积全国性播出了十二生肖广告，这种仅仅是表现形式上变化的恒源祥贺岁广告无疑成为春节期间最“雷”的事件，而这已经是消费者第二次被恒源祥“雷”惊了。网民不禁发出“这是恒源祥一而再、再而三考验我们接受的心理极限”的感慨。人们在纷纷惊讶和愤慨于恒源祥的“雷人”广告之举时，也不禁对恒源祥的广告创意手法和品牌传播思维产生疑问和排斥心理。 　　受众之所以大呼“挑战心理接受极限”，一是广告创意简单、无聊，而时长长达一分钟，让受众感到浪费时间；二是广告词毫无意义，且无法与北京奥运会的精神衔接，让人产生对恒源祥使用北京奥运会赞助商名义的广告行为产生排斥；三是受众认为广告低俗，属于一种另类炒作，而消费者对于炒作已经十分反感。 　　其实，时下一些企业运用相同或相似的广告创意模式也被受众大呼为“雷人”广告，而企业的这种“雷广告”仿佛已经成为了一股潮流，越来越多地被一些急于提升销量和品牌知名度而苦于无法依照传统广告创意模式获得更好效果的企业所接受。 　　2008年下半年，南京一家房企在其楼盘公司的户外做了一幅巨型广告，巨大的红色海报被挂在中央路人行道路边，上面除了楼盘名称、热线电话、接待地址以及LOGO图案外，只有“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”13个白色大字。另一家房地产公司的户外广告牌广告语是“要提，还要往上提……”与这句广告语相配的图案，是一个靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出大腿。深圳一地产商打出的巨型广告牌，其巨大的广告词是“再低，就不可能了”，广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝降价。这两则广告均以女性的身体和人们的窥探欲为创意背景，其主张都站在了购房者愿望的对立面。 　　一家广告公司为了进行户外广告牌招商，结合了2008年中国股市惨烈的状况，推出了“有钱做股票不如拿来做广告”的广告语，该广告语旁边不仅用红颜色弄成流血状，还在“流血”的板块上面吊着一个塑料模特。结果立刻引起了路人、媒体的批判和广告发布审查机构的制止。毫无疑问，如果是在2008年股市中遭受损失的人看到这则广告，愤怒是必然的。 　　 　　雷广告的“雷”与炫广告之“炫” 　　 　　“雷广告”之所以产生和被一些企业使用，其根源在于社会非主流文化的兴起和传播。近年来的“非主流”文化创意传播的现象，产生于中国社会向后现实主义意识形态转变的过程。商品经济的深入人心和对社会每一个肌体的渗透、网络技术和信息资讯的泛滥传播、社会生存压力的加大、社会不同利益群体意识形态的冲突等，都导致“非主流”文化有扩大化的趋势，与中国社会主流文化中的健康、友爱、进取、拼搏、奉献、平等等社会价值意识产生强烈冲突。 　　现代商品经济的发展，消费意识横扫一切，所有文化都成了商品，重要的是包装、表面化和易于复制。 　　而网络文化中的调侃、嘲讽、恶搞、山寨、草根等流行元素和娱乐精神也推动着非主流文化的兴起和传播。现在这些兴起于网络的文化元素已经走向了传统媒体和人们的日常生活之中，在商业中产生很大的影响。自然而然，为了迎合网民的爱好，企业在广告创意上也注重了对网络文化元素的汲取和使用。 　　同时，另一类凭借绝妙的创意和非主流文化完美结合的广告却因其与消费者产生良好的共鸣而对产品销量和品牌美誉度提升起到良好效果。这类广告可以借用另外一个网络词汇“炫”来形容。 　　对比一下“雷广告”和“炫广告”，可以看出其在创意模式上的不同之处。 　　生力啤酒2007年采用“生力”的谐音设计了一个名叫sammy的卡通人物，是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮又有一些纯真。这个卡通人物反映了现代年轻人内心中有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉。针对Sammy的心理特点发展出12条不同主题的电视广告，均生动地道出另类人的种种玩乐不羁的心态。