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“非”奥运营销典型案例分析及策略研究 　　[摘 要] 通过对历届和目前被认为较为成功的“非”奥运营销案例进行分析，总结它们的成功经验，并采用文献资料法，参考目前关于此问题的研究，得出进行“非”奥运营销可以采取的策略和一些建议。 　　[关键词] “非”奥运营销 案例分析 策略研究 　　 　　奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的，在北京奥运会上，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商和供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有六十几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业就名正言顺的享有各种特殊营销权利，而且奥组委官方要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。 　　在这种情况下，进行“非”奥运营销给了失去奥运赞助企业一次利用奥运进行营销的机会。同时，有的企业认为不一定非要进行奥运营销，关键是适合自己企业的营销方式，如果营销方式得当，同样可以取得很好的效果，还可以节省大笔的赞助费用。翻开奥运历史，可以看到自从1984年洛杉矶奥运会之后的几乎每届奥运会上都不乏成功的、经典“非”奥运营销。因此，众多失去奥运赞助的企业利用奥运这一全球瞩目的焦点，可以采用“非”奥运营销拼争奥运经济的一杯羹。 　　一、奥运营销与“非”奥运营销 　　1.“非”奥运营销提出的背景 　　成为奥运赞助商，直接赞助奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。以三星为例，在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业，如今却是风云全球，其中奥运营销功不可没。但是，这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的，并且，赞助费只是奥运营销成本的一部分，根据以往奥运营销的经验，要保证营销效果，赞助商的先期和后续投入还要提高3～4倍才行。这还是在理想情况下的估算，事实上，不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用。比如，亚特兰大奥运会上取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%得到了回报。另外，直接的奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的。“非”奥运营销的提出便是给了那些失去奥运赞???企业利用奥运进行营销的机会。 　　与奥运营销相比，“非”奥运营销有一些优点，比如可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，“非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。非奥运营销也可以产生较大影响，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，“非”奥运营销可以较长期进行，有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。 　　2.奥运营销与“非”奥运营销的界定 　　奥运营销是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，包括直接赞助奥运会、成为奥运会供应商、服务奥运会等方式，将企业、品牌巧妙同奥运会相结合，使品牌内涵与奥运精神相联结。 　　“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以服务奥运大众为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。因此，可以说，“非”奥运营销并非不奥运，也是企业借助奥运大环境的进行的营销。 　　3.奥运营销与“非”奥运营销的差别 　　(1)奥运营销 与“非”奥运营销方式的差异 　　奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。 　　(2)奥运营销与“非”奥运营销在品牌传播上的差异 　　奥运营销主要是奥运会期间借助奥运会传播品牌， 而“非”奥运将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。 　　4.“非”奥运营销的理论依据 　　品牌建设应该以消费者为核心：“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚，品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者，因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发，最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的，而不是体育赞助，更不是奥运会，体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点，来达到打动消费者的目的而已。 　　二、成功“非”奥运营销案例分析 　　1.奥运历史上最早的经典“非”奥运营销：1984年洛杉矶奥运会：柯达 　　在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网