《兄弟》立体传播力量.docVIP

《兄弟》立体传播力量 　　图书市场的日渐式微已经成为出版界的共识，尽管中国图书的品种年年见涨，但从印数到码洋再到利润已经成为各个出版社的噩梦。在整个出版系统都靠教材苦苦支撑和传言网络时代是纸质传媒终结者的困局下，先是刘心武在央视点评红楼梦后的《刘心武揭秘红楼梦》一书赚得盆满钵满，而后易中天的《品三国》拍出了180万元的天价。同时，上海文艺出版社的大手笔运作使一向低调的余华包装成文学明星，让其新作《兄弟》在网络的争论中，再次打造出“文学明星”模式的销售奇迹。 　　 　　图书市场好久没有这样的利好消息了。 　　2005年7月，余华“十年一剑”之作《兄弟》(上)由上海文艺出版社出版，一出炉就狂销20万册，到2005年年底销量达到35万册，创下了当年纯文学图书单本销量第一的佳绩。2006年3月19日，《兄弟》(下)出版，起印高达30万册，上市一周后就开始加印，并稳坐各大书店畅销书排行榜前列。同时，下部的热销带动了上部的销售，至今《兄弟》上下部累计销量已逾百万册大关。更加富有戏剧性的是，伴随《兄弟》一书商业热销的竟然是“恶评”。2005年7月《兄弟》(上)推出后，首先在“专业读者”那里遭遇了滑铁卢。有媒体专门列举了评论界围剿《兄弟》的七宗罪，并有凭有据：情节虚假及文字硬伤(文学批评家谢有顺)、叙述?嗦(文学批评家申霞艳)、视角简单(文学批说家李敬泽)、过于偶像化(文学家陈村、文学批评家张颐武)、过于荒诞(某媒体)、时代错位(某网友)。 　　同时，在读者中也出现了明显对立的两大阵营：一是拥余派，他们捍卫着余华小说的文脉，甚至是他的叙述和讲故事的能力，并不惜摆出《兄弟》上百万册的销量来支撑；一是倒余派，他们对余华10年没有作品抱怨太久，以至把很多刻薄和苛求的评价纷纷抛出。2006年3月《兄弟》(下)终于揭开神秘的面纱，对上部的批评虽然被稀释，但来自评论界的对下部的批评却越发尖锐而不留情面。今年3月份，第四届华语文学传媒盛典提名名单揭晓，名单上没有出现余华的《兄弟》。然而，无论是哪种色彩的批评，都无法改变《兄弟》商业上的成功。在由码洋和销量定义成功的出版界，似乎从来就???“英雄不问出处”的传统――只要不违法，作品的内在品质、文化含量和社会价值似乎都可以妥协于商业成功，炒作市场、制造热点，实实在在的经济利益将提供最好的注脚…… 　　 　　出版者：由“谨慎布局”而“成功破局” 　　 　　从来只有寂寞的读者，而不会有寂寞的市场。在这个注意力经济时代，平静毋宁死。 　　《兄弟》畅销的背后，上海文艺出版社无疑是这一神话的幕后英雄，也是这一商业及文化事件的最大赢家。从《兄弟》(上)的谨慎而冒险地出击，到《兄弟》(下)在一片恶评中赚了个盆满钵满，以一部著作打破国内文学图书的市场格局，并成功扭转了出版社原来的尴尬处境，可谓名利双收。虽然出版方称在整个图书的运作中，事先并无十拿九稳的把握，几乎是边运作边总结边实施边调整，但一路走来，《兄弟》一书的系列策划和营销是成功的。它不仅可以作为国内近年来一个重要文化事件来考察，而且对中国出版业的市场化程度和营销整合手段来说，都应该是一次很好的展现。 　　 　　概念先行，取得先声夺人的效果。 　　“未成曲调先有情”，已经成为畅销书时代出版者惯用的营销手段之一，谓之“造势”。《兄弟》上市前，上海文艺出版社便提前通过媒体向公众抛出这样一些概念：“余华千年磨一剑，《活着》以后看《兄弟》”，“余华首次尝试爱情写作”，“余华最满意的作品”“首印30万册”等抓人的概念，将媒体、销售渠道及读者的期待值最大化。就说这个“千年一剑”吧，在这样一个原创资源稀缺、出版心态浮躁、图书市场缺少深度期待的时代，一个此前并且仍然在留住读者口碑的纯文学作家经过十年打磨的作品，并且是“最满意的作品”，再加上30万册的首印数，这该是怎样的精品? 　　而事实上所谓的“十年一剑”，现在看来明显是出版者制造的宣传噱头。余华在接受媒体采访时，自己对此都忍俊不禁：“什么千年磨一剑，其实1995年写完《许三观卖血记》后，我一直在写东西，但是电脑坏了，而我写的东西都是用老格式有的，放到新电脑里打不开，加上已经写的东西我本身就不满意，干脆就不写了，偷懒给自己放了假。到2000年才又开始写一部长篇，写几个家庭一个世纪的事情，写了一半又停下了，直到2003年8月，才动笔写《兄弟》。十年一剑，其实是一年多磨出来的。” 　　 　　阴差阳错，书分上下，制造跨年度悬念。 　　一部作品分上下两部出版，在出版界司空见惯。但《兄弟》上部、下部分开来出版，还是被很多人认为是出版社和作者的商业行为。尽管分开来出版，的确并非作者和出版者有意为之，出版社甚至承认，对此“心里也没底”。对于善于控制节奏的余华来说，十年没有写长篇了，这次的写作似乎真的是有些“失控”。