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中国企业品牌运营现状根源分析 　　[摘要] 加入世贸组织后，面对国际品牌的大量进入，更多的中国企业经过原始资本积累、技术水平的提升和市场环境的磨练，逐渐成熟起来，企业运营开始进入品牌运营时期。本文拟从中国企业品牌运营的现状出发，分析了其产生的根源。 　　[关键词] 品牌 品牌运营 现状 根源 　　 　　改革开放以来，中国品牌从无到有，从少到多，已经历了20世纪80-90年代的品牌启蒙时期和90年代中后期的品牌发展时期。加入世贸组织后，面对国际品牌的大量进入，更多的企业经过原始资本积累、技术水平的提升和市场环境的磨练，逐渐成熟起来，企业品牌运营已进入品牌竞争时期。但目前中国企业品牌运营的现状却不甚乐观，主要表现为:国际品牌抢滩中国市场，竞争加剧;国产品牌被抢注被闲置，损失惨重;国产品牌遭受合资侵吞，丢牌严重;国产品牌不仅数量少，而且知名度低，价值低;国产品牌科技含量低、假冒伪劣严重，品牌寿命短。为了改变现状，充分挖掘品牌的内在价值，提高品牌竞争力，以便中国企业在国际市场竞争中立于不败之地，本文就中国企业品牌运营的现状，深入分析其产生的根源。 　　一、缺乏品牌意识 　　美国著名的《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值，在2004年推出的《全球最具影响力的100个品牌》中，美国占了前十位的八个席位，日本和芬兰各占一席，中国品牌全体缺席。而在这最具影响力的100个品牌中，有80%以上的品牌已经进入中国，其触角已经伸向中国各个行业。国际品牌的大量进入，加剧了中国市场的竞争，导致许多国产品牌被驱逐出局，从此销声匿迹。这主要是由于中国企业对品牌认识不够所致。比较典型的有:①面对“洋品牌”的剧烈打击和吞食，许多企业不是奋而抗之，相反却看成是谋利的好机会。表现为，许多企业对“国产品牌”意识表现冷漠，宁愿“改头换面”，也不愿保护自己的品牌；有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名，或在合资时甘愿使用外方商标，觉得是一种荣幸，从而不愿设计并拥有自己的商标，结果合资或租用期满，企业便没了属于自己的产品；有些企业在与外商合资中低估了自己品牌的无形资产价值，甚至无偿的把许可证转让给外国人使用；有些企业在吸引外资时，急功近利，只要能获得外资，什么条件都可以答应，而外商则采取以资本输出带动品牌输出的办法，不仅输出资本，也很好的输出了自己的品牌。②认为小企业不需要做品牌，做品牌是规模扩大以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去。③重产品轻品牌，认为只要有了过硬的产品就可以获得品牌运营的全部效益。其实过硬的产品只是品牌运营的良好开端，而品牌运营的核心内容在于通过品牌产品树立和建设企业品牌的形象。④认为做品牌就是做销售量。很多企业常常一味强调销售量的提升，不计成本，以把产品销量最大化作为企业追求的终极目标。 　　二、缺乏品牌运营观 　　品牌运营包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合和延伸、品牌更新、品牌保护等主要环节。其实质是把品牌作为企业的资本和资源，通过品牌的创建和发展，充分利用品牌尤其是强势品牌所具有的巨大效用和内在价值，全面提升企业的整体竞争实力。但中国企业缺乏品牌运营观念，具体表现如下： 　　1.对企业品牌核心价值挖掘不够。品牌的生命在于创新，只有在其基本核心价值不变的情况下，紧跟时代潮流，随市场需求的变化和消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，品牌才会具有旺盛的生命力，否则就会遭到被淘汰的命运。 　　2.把商标等同于品牌。很多企业错误地认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，品牌是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客心理需求从而夺取市场的工具，而商标只是品牌的一部分，商标为企业所拥有，而品牌在终极意义上是属于消费者的。 　　3.把创品牌看作一劳永逸的事情。认为品牌一旦创建，就可以一劳永逸、坐享其成。其实品牌是有生命周期的，因为品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。而任何一种产品都有其生命周期，都大体会经过产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。因此，以产品或服务为载体的品牌也是有生命周期的，但只要企业重视品牌产品的更新换代，品牌也是可以永存的。 　　4.认为品牌是吹出来的。一提品牌运营，想到的便是如何靠广告、靠宣传，造名造势。诚然品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告仅是传播品牌的一个手段。通过广告可以在短期内使品牌具有一定的知名度，但品牌忠诚度不是靠广告短期“轰炸”所能达到的，而是需要一个较长的时期，需要企业在满足消费者需求的前提下，不断提升品牌核心价值，整合品牌运营方式，塑造良好的企业形象方可形成。 　　5.品牌形象多变，缺乏长期的、系统的战略规划。品牌形象是市场、社会公众及消费者对企业品牌的认知和评价。然而许多企业