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中国企业绿色营销动力机制探讨 　　[摘 要] 随着科学发展观在中国的逐渐落实,绿色营销再次得到企业的重视。本文提出了绿色营销动力机制的6力模型,从消费者、国际环境、各级政府、环保非政府组织、竞争者、媒体等六个方面分析了中国企业面临的绿色营销动力问题。最后,提出了中国企业只有重视绿色营销,才能获得未来发展的广阔空间的观点。 　　[关键词] 绿色营销 动力机制 绿色需求 科学发展观 可持续发展 　　 　　随着科学发展观进入实践落实阶段,全国各地在不断探索和总结科学发展、可持续发展的新模式。绿色营销作为企业营销模式发展的一种必然趋势,是社会经济可持续发展对企业营销行为提出的一种客观要求。 　　一、绿色营销的历史与现状 　　近年来全球环境的日益恶化及人们的环境意识日益觉醒和高涨。20世纪90年代,各国开始重视生态环境保护,企业界则以保护地球生态环境、保证人类社会可持续发展为宗旨开始实施绿色营销。 　　从绿色营销产生至今已有近20年时间,一些企业开始重视绿色营销,推出绿色产品,通过环保标准ISO14000认证,为促进绿色营销做出了贡献。但是我们还要看到,由于我国政府对环境保护的监管不力,对绿色认证的推动力度不够、消费者的绿色消费意识薄弱、大多数企业缺乏绿色定价权,绿色营销的收益不高,导致企业的绿色营销动力严重不足。 　　进入21世纪,可持续发展成为社会发展的主题,随着科学发展观从理念到实践落实,全国各地政府部门逐渐提高可持续发展的意识,破除多年来忽视绿色GDP的思想,大力推动节能减排,为企业绿色营销带来了新动力。 　　二、绿色营销的动力理论 　　关于绿色营销的动力问题,已有多位学者进行了研究,他们提出了一些不同观点,比较有影响的是三种力量论和四种力量论。 　　1.三种力量论 　　按照武永春的观点,绿色营销的实施来自于政府、企业、消费者的共同作用,她将企业绿营销的作用机制归因于政府、企业、消费者的三方博弈,认为绿色消费、绿色伦理和营销竞争是促成绿色营销的机制。 　　2.四力模型 　　按照何志毅等人的观点,绿色营销的实施来自于政府、企业、消费者和环保组织的的共同作用,他们提??的绿色营销的四力模型中引入了环保组织这一变量,使我们从另一个角度认识环保非政府组织在发达国家绿色营销中的重要作用,但是由于我国的环保非政府组织非常落后,在绿色营销的中的作用几乎可以忽略。 　　3.主导力量观点 　　综合多位专家的观点,绿色营销的主导力量是三种情况,消费者主导、公众政府组织主导、政府主导,而且他们的判断是21世纪初期的中国,绿色营销的主导力量仍然是政府。 　　通过以上理论研究现状可以看出,中国企业虽然是绿色营销的主体,却不是当前的主导力量,加上目前没有绿色消费需求的拉动,这就导致中国企业绿色营销的动力不足,以绿色产品为主导营销活动并不突出。 　　三、中国企业绿色营销的动力来源分析 　　中国企业的绿色营销需要一定的动力机制。从目前中国企业的外部环境来看,作者认为中国企业绿色营销的动力来自于以下6个方面,即消费者需求、国际环境(绿色壁垒)、各级政府、环保组织、竞争者和媒体。它们之间的关系具体见附图: 　　1.消费者 　　满足消费者的绿色需求是企业绿色营销活动的目标。绿色需求是企业绿色营销的主要动力来源之一。无论是从发达国家还是我国消费者对绿色产品的需求来看,消费者的绿色消费意识,对绿色产品价格的接受程度直接影响到消费者的绿色消费行为。据研究,绿色产品的价格应当高于一般产品的价格的10%时,消费者才会大量购买。但目前看来,绿色产品的价格明显偏高,有的达到1倍以上,中国消费者的绿色消费明显不足,这就限制了大多数消费者对绿色产品的消费。 　　2.国际环境(绿色壁垒) 　　随着中国加入WTO,存在于各国之间的关税壁垒虽然大大降低,但是一些发达国家如美国、日本、欧洲等纷纷采用非关税贸易壁垒来限制发展中国家特别是对中国产品的进口。导致近年来美、欧、日等纷纷提高产品的检测标准,对化学品残留的检测越来越严,这就产生了绿色壁垒。绿色壁垒是自20世纪90年代以来,发达国家使用最频繁的一种非关税贸易壁垒。绿色壁垒的使用抵消了发展中国家资源与廉价劳动力方面的比较优势,限制了发展中国家的经济发展,保持了发达国家在国际多边经济贸易领域的主导地位。无疑绿色壁垒是中国外向型企业重视绿色营销的重要动力来源,也是中国出口企业的主要障碍。 　　3.各级政府 　　现阶段,中国消费者的绿色消费意识不强,中国自身发展带来的环境问题日益突出,再加上发达国家对中国节能减排方面的压力,使得中国政府越来越认识到可持续性发展的必要性和紧迫性。 　　1994年,中国发表《中国21世纪议程》,提出了可持续发展总体战略及相应的政策和措施。2003年10月召开的十六