他们为什么亲手干掉了赚钱副品牌.docVIP

他们为什么亲手干掉了赚钱副品牌 　　主品牌的调性直接决定了企业的调性。在这种情况下，副品牌，尤其是与主品牌形象迥异的副品牌过于强大，对于企业来说并不是一件好事。 　　 　　分久必合，合久必分 　　 　　2011年春，意大利奢侈品品牌DolceGabbana宣布，撤销旗下的副品牌DG，由主品牌DolceGabbana覆盖DG原有的人群。在《华尔街时报》的网络版新闻中，使用了“将DG并入DolceGabbana”的说法，指出主品牌会把产品线拓展到原有的DG人群，提供更为广泛的产品和价格系列。 　　事实上，无论DolceGabbana还是DG，都是销售业绩很好的品牌。至少从收益的角度来说，我们看不出有裁减DG的必要。然而，DolceGabbana官方认为，撤销DG后，可以更好地专注于品牌的核心价值――对于奢侈品产业来说，品牌价值不被稀释是至关重要的。 　　实际上，DolceGabbana的做法不算独一无二。同样是意大利奢侈品牌的BrunelloCuccinelli也在同期做了类似的工作，撤销Gunex和Rivamonte两个品牌，产品线整合到主品牌下。 　　品牌整合也不是奢侈品行业的专利。美国最大的移动服务提供商ATT曾经拥有ATTWireless品牌，在2004年，以410亿美元的价格卖给了竞争对手Cingular。到了2005年，Cingular放弃了ATTWireless并将用户转移，ATTWireless就此销声匿迹。 　　然而，还没过3年，ATT又在价值860亿美元的对南方贝尔并购案中，把Cingular打包买了回来。紧接着，ATT放弃了Cingular，把全部用户转回了ATT！ 　　与ATT的手笔相比，DolceGabbana和BrunelloCuccinelli简直是小巫见大巫。 　　与DG相似的是，Cingular也是具有良好资产的品牌，以现代时尚、活力四射的品牌形象获得了年轻消费群体的认同。它还是世界第九大移动品牌，MillwardBrownOptimor估计其品牌价值达到66亿美元。而所有这一切，都在并入ATT后逐渐消失。 　　 　　离合的背后 　　 　　到这里，我们不禁要问一句为什么――如果这些品牌最终都要融入主品牌的光芒之中，那最初为什么要让它们诞生？既然副品牌本身有足够好的业绩表现，那又何必迫使它们消亡？ 　　 　　理由一：为了保??品牌价值不被稀释 　　这里的品牌价值并不仅仅是产品品牌，更多的是在企业品牌层面。 　　无论是奢侈品领域的DolceGabbana，还是移动服务领域的ATT，其主品牌与企业形象一脉相承、合二为一。当我们提到这些企业时，我们能感受到的企业形象来自于其主品牌所彰显的内涵，主品牌的调性直接决定了企业的调性。因此，副品牌，尤其是与主品牌形象迥异的副品牌过于强大，对于企业来说并不是一件好事。 　　ATT作为美国的中国移动，一直扮演着强大、可靠、推动整个国家移动技术进步的角色，活泼跳脱的Cingular却无法给这样一个企业形象提供任何正向的支持。 　　DolceGabbana对于DG的忍痛挥别也是出于同样的理由。DolceGabbana力图反映时尚流行的长期趋势，不刻意追随季节性的时尚热点，其设计理念更为正式，甚至有些“老派”。而DG则有鲜明的小镇风格，设计上更为大胆和独立，更愿意超越时尚、预设时尚。这样的DG强大起来，难怪DolceGabbana更多地把它视为困惑，甚至威胁。 　　 　　理由二：消费群体的差异程度并不明显，有足够的融合基础 　　可以想象，上述案例中，如果主副品牌的消费群体真的界限分明，企业也不可能顺利将副品牌直接纳入主品牌旗下。反过来说，既然这样的融合可以成功，那么最初的人群划分也未必那么站得住脚。 　　品牌的差异化是非常艰难的工作。我们可以通过广告、公关等手段让各个品牌“看上去”非常不同，但产品线是否能同样差异化，则完全是另一回事。我们已经见过太多形象不同但真正用起来毫无差别的“差异化”品牌，而且，随着时代变迁，原有的品牌和产品设定与实际消费群体脱节的情况也常常发生。 　　从1994年DG诞生的年代，一直到今天，将近20年，发达国家以及中国这样的正在富裕起来的发展中国家，其人口组成正在发生巨大的变化。整个社会的人口老龄化导致青年、中年和老年阶段分别延长，界限越发模糊。20年前所谓的中年年龄段，今天来看都可以归入青年群体。由于信息爆炸和电子设备的普及，今天青少年的早熟程度足以让成年人瞠目结舌。 　　这些变革意味着20岁与40岁的人完全可能拥有相似的生活习惯、审美倾向和价值观，老少咸宜、男女通吃的苹果（Apple）产品就是绝佳的佐证。在这一背景下，DG与DolceGabbana人群到底有多么不同？他们的需求真的像品牌所宣