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关于改进我国银行信用卡市场思考 　　内容提要：本文分析了促进我国银行信用卡市场迅速发展的内因和外因，同时又揭示了我国银行信用卡市场存在的问题，主要表现为发卡量增长快，但是活卡率不高；银行信用卡业务实际收益较低；信用卡市场营销中水平细分过度，垂直细分不足，导致过度竞争；产品设计中注重形式新颖，忽略品牌建设；信用卡业务潜在风险较大。本文还就如何运用Kano模型等理论改善银行卡营销，推进我国银行信用卡市场健康发展提出了一些建议。 　　关键词：银行信用卡品牌营销 风险管理 　　中图分类号：F830，49 文献标识码：B文章编号：1 006--1 770(2009)05-059-05 　　 　　一、我国银行信用卡市场迅速发展的原因 　　 　　我国的银行信用卡业务起步较晚。但发展迅速，尤其是2007年以来，我国银行信用卡发行量增势迅猛，远远超过借记卡的增长速度。据中国银联统计，2008年底我国银行发卡量超过18亿张，其中信用卡数量达1.5亿张。目前我国借记卡发卡量与信用卡发卡量之间的比例从上年的12.24：1下降为12：1。境内联网商户达到118万户，联网POS机达到185万台，联网ATM机近16万台，分别是银联成立前的7.8倍，8.4倍和4.2倍。 　　促进我国银行信用卡市场快速发展的因素是多重的，主要原因有以下三个方面： 　　(一)人们消费观念变化是促进银行信用卡快速发展的基本条件 　　从历史上看，1952年美国富兰克林银行发行了世界上首张银行信用卡以后，银行信用卡在美国曾一度遭到冷遇。直至上世纪60年代以后，随着战后经济和人们收入稳定增长，以及战后出生的一代长大成人，人们的消费观念逐渐变化，人类固有的时间偏好日渐强烈，借款消费蔚然成风，遂使银行信用卡受到人们的青睐，银行的信用卡业务急剧扩大。我国改革开放30年来，经济一直保持较高增长速度，人们收入水平也明显提高。80年代出生的青年一代在经济市场化和经济全球化的熏陶中长大，他们拥有较强的自信心，有着与前辈不同的消费观念，刷卡消费已成为一种时髦。我国已有数以亿计的持卡人，人均持卡1.12张，信用卡透支消费的功能正受到越来越多持卡人的欢迎，一旦社会公众的消费心理发生积极???变化，将会对国内消费起巨大推动作用。这将使银行信用卡拥有强大的市场基础而受到广泛欢迎，发卡量将会大幅增加。 　　(二)信用卡业务本身具有的众多优点是促进该市场快速发展的内在动力 　　1，银行信用卡业务的预期利润率高。银行信用卡业务的预期利润率一般可达到18％，有的甚至可以达到20％～30％以上，这对于银行是一个巨大的吸引力 　　2，开展信用卡业务能为银行带来连锁效应，实现一举多得。银行通过发行信用卡，一是有助于其建立巨大的客户群数据库，帮助银行了解和掌握不同族群的消费习惯，以便于银行优化产品和业务流程设计：二是能支持银行结合其他零售业务进行交叉营销，三是发行信用卡有助于扩大银行市场份额，提升银行的知名度，为日后业务发展提供坚实的客户基础 　　3，具有明显的规模效应和风险点分散的好处。只要银行信用卡设计得好，其销售量往往很大。且日后的利润可观，有比较明显的规模效应。由于信用卡用户数量众多，用户构成多样且分散，也有利于分散风险。 　　(三)拥有“资源共享”优势是银行信用卡快速发展的机制保障 　　1，信用卡机制本身具有实现银行、持卡人、商家三方共惠的优势，从而使银行信用卡拥有广泛的市场支持。发卡银行可以在联名机构(连锁商店)各分店安装POS机，从而成为收单方并得到刷卡消费者消费额2％的收入，持卡人可自动成为联名机构的会员，享受持卡人的特殊优惠，如积分加倍、抽奖、赠礼等，商家为促进持卡人消费，也愿意以较低的价格提供特惠服务，取得薄利多销的好处。 　　2，联名卡增强了信用卡“一卡多用”的功能，不仅能刺激消费，还能提供包括融资服务在内的其他多种服务。联名卡是银行与商户双方开通新的营销渠道、抢占市场份额的产物。与银行合作的商业机构多属于竞争激烈的行列(如航空业、百货业、旅游业等)。联名卡有利于银行与商户在客户资源共享机制保障下，开展交叉营销，扩大双方的市场份额。国内第一张联名信用卡――牡丹上航卡，就是中国工商银行与上海航空公司为了实现共享客户资源、扩大市场份额而在1995年发行的。工行看中上航的优质会员资源，上航常旅客多为中产阶级以上人士，包括外出商务活动频繁者和富裕消费者。据万事达卡国际组织2007年第三季度颁布的中国富裕阶层指数，2006年我国的富裕消费者中约有56.5％在国内旅行一至二次，33.5％旅行三至六次，9.8％旅行高达8次，且有18.8％的富裕消费者将上航作为国内旅行首选，5％的富裕消费者将上航作为境外旅行首选，这对于工行而言无疑是一个信用卡利基市场；上航则希望借助工行良好的口碑和