关于淘宝与B2C,层出不穷扯淡式争论.docVIP

关于淘宝与B2C,层出不穷扯淡式争论 　　我们不难得出两个令人抓狂的扯淡式结论：1　淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌!2　B2C是培育电子商务大佬的市场!但是大佬也不赚钱。 　　 　　B2C发展势头很猛，淘宝更是咄咄逼人，孰优孰劣，电商圈子内争得热闹非凡。圈外也是蠢蠢欲动，尤其是那些意图进军网络的传统企业，正不断打听到底要先做淘宝还是先做B2C直销，还是双管齐下? 　　关于淘宝与B2C的争论中，或者是思维的陷阱，让我们看不到本质；抑或是电子商务有着不同的经济规律，分析时，可能缺乏了一点经济学方向的思考，而太停留在简单商务的表面吧。 　　 　　淘宝的赫希曼指数 　　 　　先简单分析一下女装这个品类。在淘宝几百万家的网店中，女装有21万多家，最大的2金冠店只有3家，每家月交易额差不多300万～500万元。1钻以下的女装网店却有15万家，每家月交易额在0.5万～1万元之间。这样说来，1钻以下的门店每个月累计就几个亿，而最大的3家店一个月累计也不过1千多万元而已。 　　这个现象在实体是匪夷所思的，实体能够塞下销量十几万的品牌吗?实体面积的有限性，注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高(不管淘宝发展多少年)，品牌数量很难无限制增长，但是到了淘宝就不一样了，理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的，决定了淘宝和实体在以后的发展上就是如下的格局(如图一)： 　　这个图说明啥问题?它说明：实体零售品牌的市场份额集中，从高到低的曲线更加陡峭，集中度比较高，比如说牛仔裤，Levis和Lee可能就占了40％以上的份额了。剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。 　　大家注意到，实体品牌的曲线，有个最低值，叫“实体要求最低交易”，所以实体不存在交易额差不多等于O的品牌，你要在实体做个品牌，每个月低于100万元，几乎没法活。100万元这把刀一切割，实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。 　　 　　但是淘宝的网店不一样，最大的也不过占1％的市场份额，然后拖尾到无穷多的小店(有趣的是，不管小店如何小，还是有交易额的)。只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店，品牌或网店的长尾是无法避免的。淘宝店是中小作坊和创业者的天堂，要培养个大品牌来(比如占同行市场份额的10％以上)，难于上青天。 　　这是顾客在淘宝的无穷多选择性和很低的忠诚度决定的。经济学上有个指标来衡量市场集中度，那就是赫希曼指数，介于0～1之间，越是接近1的越垄断，越是接近O的越自由竞争。快消行业，比如洗发水，这个指数差不多是0.3，石油行业，就可能在0.8左右了。但是在淘宝，21万个女装网店，市场集中度不过0.002％，说明啥?淘宝就是一个白菜市场! (可参考本刊第四期《破碎的网络世界》一文提到的“互联网孤岛效应”) 　　淘宝没有太高门槛，你只要有货源、美编和信心，依然可以生存。这是个前浪推后浪，后浪拍在沙滩上的世界。 　　有人说，淘宝越来越难做了，对小店越来越不利了，我倒是不认为，至少从数据来看，淘宝目前还是风起云涌的自由市场，让你开心又让你郁闷――开心的是，你完全可以有信心去做起来；郁闷的是，你很难在淘宝做出个大品牌。 　　一来是因为淘宝的本质决定的，二来也是因为，淘宝大店没有几个有资格说在做品牌，都是在做销售。最近有些女装网店喜欢在国外取景来吸引眼球，可谓用心良苦，但是，这不算做品牌，顶多算作吸引眼球而已。 　　 　　令人抓狂的结论 　　 　　目前淘宝商城进展速度倒是蛮快的，马云自己也很清楚，必须靠传统品牌扶持一把，商城才有未来，但是对传统品牌来说：除了割实体的肉之外，额外价值无几。 　　如果实体品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套，那么在4个亿的网民中，就很难做到80％以上的人都认识这个品牌。其实除了极少数常打广告的品牌，其他大部分传统企业，能够让1％～3％的网民认识就很不错了(那也有400万～1200万元了)。 　　如果传统企业人驻淘宝商城，面临的网民就分为两类：一类是认识这个品牌的(0～3％)，一类是压根不认识这个品牌的(97％99％)。认识这个品牌的网民在网络购买这个品牌的商品，不过是把实体的肉分割到网络上来(当然，也会由于便利性适当增加购物)；但是不认识这个品牌的网民，和其他的非实体品牌的网商或网店有何实质区别?甚至连C店都不如。 　　所以，很多传统品牌入驻淘宝商城，虽然实体内功不错(而且在电商发展中有更多后劲和功力)，但是在互联网这个大世界，面对90％多的新网民，你和其他的普通网商还得在同一条起跑线上起步和奋斗。 　　所以我觉得，淘宝商城挖掉的是实体品牌的交易额，不算纯粹的电商交易，只是切割了实体本来就有的交易份额而已。 　　反过头来说淘宝和B2C的争论。在讨论之前，我觉得：如果只谈销售这个层面，淘宝和B2