虎飞自行车的市场营销-可编辑.pptVIP

市场营销 工商管理0841 江平 虎飞自行车 目录 公司背景 公司困境 市场分析 市场细分 决策 案例思考 虎飞自行车公司（Huffy Corporation）创建于1928年，是美国最大的自行车制造商。自行车作为其主营项目，每年销售额26293万美元，雇员3100余人。虎飞自行车一向乐观向上，热衷于市场扩张和完善服务，1978年扩建了俄亥俄州的自行车总厂，并且收购了一家YLC公司，主要负责保修服务和一般的装配修理工作，服务网点遍及全美4100家商店。自行车业绩一直递增 公司背景 进入80年代明显减缓了销售步伐，1982年下滑到最低点，全年销售不到1972-1974年销售水平的一半，以后数年虽有回升，但增幅缓慢。这表明国内市场已经趋于饱和。 公司困境 目前，国际市场对自行车的需求也处于饱和状态，各自行车生产国的现有生产能力均大于目前的产量。但是由于近年来人们消费偏好的不断变换和自行车健身热的兴起，国际市场自行车贸易量有增无减，其中美国在1985年就进口自行车600万辆，成为当今世界最大的自行车进口国。 这一市场分析使虎飞公司认识到，一定要立足国内市场，开展与进口自行车的竞争，提高自身在本国的占有率，而后才向国际市场进军。 市场分析 1.品种规格多样化，变速化 2.车身轻型化，安全性 3.外观美丽，抗腐蚀 4.操作方便，人性化 需求与供给趋势 1.高低档极端发展 2.自行车国际协作配套加强 3.发展中国家异军突起 4.各国都会研发新产品，竞争加剧 美国位于北美市场，是自行车进口大国，根据消费水平分为三个市场 市场细分—定位 （1）高档市场，以赛车为主，占据5%--10%，售价在300和1200美元之间，主要竞争对手为英、日、德、意 （2)中档市场，占据40%--45%,售价在200和300美元之间，竞争尤为激烈 （3）低档市场，占据40%--45%,售价在50美元以下，受发展中国家冲击，经营困难 先从本国市场入手，扩大市场占有率 决策 低档市场，革新产品设计，推出少儿系列，更与夸格麦片公司举行有奖销售，将虎飞自行车作为奖品，这些举措，确保了其在以童车为主的低档市场的有利地位 高中档市场的难题----形象问题 大多数美国顾客认为是玩具类 另外一部分人认为价格过于低廉，有损身份地位 第一，与英国罗利公司合作，该公司在美国地位首屈一指，主要经营高档品牌，售价在245—1400美元之间。并且根据特许权合同建立了美国罗利自行车公司，作为虎飞自行车的子公司，本想借此提高档次，结果却不尽如人意。 改善形象---两大行动 很多原来经营罗利品牌的零售商拒绝接受， 甚至认为拉低了档次，和虎飞一样了 第二，参与奥运会体育比赛的宣传攻势。因为从1912到1984年的72年间，美国人没有获得过奥运会自行车奖牌。虎飞公司拿到了研制比赛用车的资格，这表明美国自行车国家队要骑着研制出赛车参加所有国际自行车比赛，不仅仅是奥运会，同时虎飞公司也可以借此推动产品开发，加强广告宣传，提高产品档次，迅速改善形象。 改善形象---两大行动 1984年奥运会上，美国自行车运动员获得了超 记录的9块奖牌，包括2块金牌，他们骑的正是虎 飞技术开发中心研制的赛车，电视报刊称其为 “高科技赛车”，自此，虎飞名声大振，在国内 市场上迅速崛起。 1.从市场细分中发现营销机会 2.供求分析就是对竞争对手的分析 3.确定和识别目标顾客，善于借助外力 4.审视自身能力，不盲目决策 案例思考 谢谢观看！ * *