市场营销学生第二章.pptVIP

美国西南航空成功的秘诀——“不老的传说” 在整个民用航空界有一个“不老的传说”——美国西南航空公司的成长壮大的历程，不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一支独秀，连续保持盈利。那么到底什么是该公司成功的秘诀？ 2005年美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，又是一个不祥之年。运力过剩和史无前例的燃油价格让许多苦苦挣扎的航空公司被卷入生存之战，进行大规模精简和重组。比如达美航空和美西北航空都是同年申请破产法保护。 相比之下，美西南航空公司已连续33年保持了赢利——这在航空历史上也是前无古人的记录。 美国西南航空（NYSE：LUV）是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以打折航线而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 二、营销策划：合作建立客户关系 市场营销者必须与公司其他部门中的伙伴紧密合作，形成有效的价值链为顾客服务。同时，他们必须与市场营销系统中其他公司有效地合作，构成有竞争力的价值递送网络。 （一）与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链（value chain）的一个环节。 公司价值链的优劣是由最薄弱的环节决定的。 图 两种价值让渡过程的两种观点 制造产品 销售产品 设计 采购 制造 价格 销售 促销 分销 服务 选择价值 提供价值 沟通价值 顾客细分 目标市场 价值定位 产品开发 服务开发 定 价 产品制造 分销服务 人员推销 销售推广 广告 传统实体过程(a) 价值创造与传递次序(b) 第二章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 战略规划的核心——在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。 在公司层面，战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定。 战略（strategies）是实现长期目标的方法。 战略管理的要义便在于获取和维持竞争优势（competitive advantage）。 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划营销和 其他职能战略 图 战略计划的步骤 （一）、确定市场导向的使命 我们的企业是干什么的？ 谁是我们的顾客？顾客看中什么？ 形成优秀的使命 我们的事业应该是什么？ 使命陈述（mission statement） 是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。 冷石冰激凌“凭借激情、卓越和创新出售最高质量、最具创意的冰激凌体验，使全世界的人们感到快乐” Ebay “提供实用的全球交易平台，让任何人可以交易任何东西” 使命陈述应注意： 首先，使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。 迪士尼 我们经营主体公园 我们创造梦想—一个梦想成真，体验美国文化的地方 谷歌 我们提供世界上最好的网上搜索引擎。 我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用 耐克 我们出售运动鞋和服装 我们带给世界上每一个运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员） 其次，使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。 耐克原先的使命陈述是：征服锐步！ 最后，公司的使命不应该过多地关注销售或者利润。 （二）、设定公司目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细地支持性目标。 （三）、规划业务组合 在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合（business portfolio）——组成公司的业务和产品的集合。 第一 公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。 第二 它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。 分析当前的业务组合 组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。 管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即所谓的战略业务单位（SBU）。 确定战略单位后，评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持。 最著名的业务分析方法是波士顿咨询集团开发的。 波士顿咨询集团法 制定增长和精简战略 除了评价当前业务，业务组合规划还涉及寻找公司未来要考虑的业务和产品。营销对公司实现有利可图的增长负有主要责任。市场营销需要识别、评价和选择市场机会，并制定抓住机会的战略。 产品/市场扩张矩阵（product/market expansion grid）是一种确定增长机会的有用工具。 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现存