8 本土化策略.pptVIP

2012-8-1 德州学院经济管理系 本土化策略 如何适应一个与母国有着极大差异的市场和管理环境，对于跨国企业来说显得尤为重要。实施本土化战略就是解决上述问题的一个关键。 一 本土化策略 本土化策略: 即企业力图融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的策略，要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。 本土化的实质: 是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般表现为，通过全面的调查，了解东道国的经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。 二、跨国公司本土化主要策略  1、产品研究、开发与制造的本土化 全球跨国公司500强已有近450多家在华投资了2000多个项目，在北京、上海、广州等地设立各种研发中心100多家，近40家具备相当规模。 这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化，以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求。 “肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地的情况”，推出适应中国人“吃得精细”的要求的食品。 同时，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。 摩托罗拉公司产品在中国的平均国产化率已经达到60％。沃尔玛销售的商品45％都是“中国造”。 在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把其品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等； 另一方面针对中国民众热爱大自然、崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入天然药用植物成分，如中草药配方生产的佳洁士牙膏等。 2、品牌本土化 自1988年宝洁公司进入中国市场后，先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，都是原汁原味的中国化的品牌，没有一丝“美国味”。“Coco Cola”品牌的中文翻译“可口可乐”本身就是经典之作。 在围绕提高品牌的知名度、建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中，跨国公司将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。 根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的品牌魅力。例如“奔驰”的尊贵威严、“劳斯莱斯”的显赫、“马爹利”的雍容华贵、“皮尔?卡丹”的高雅时尚等。这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位、身份、财富的象征性价值和炫耀性价值，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力，并且有效地树立了品牌的高质形象，建立了品牌崇拜，极大地提升了品牌的附加价值。 3、分销渠道的本土化 进入中国大陆市场以来，宝洁公司在渠道管理上经历三个发展阶段。 1988年～1992年，宝洁公司对分销商采取的是典型的“推压式”管理方式，将产品直接销售给分销机构，以分销商交纳货款为分水岭来确认产品所有权的转移； 从1992年起，宝洁开始帮分销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行规划，一定程度上解决市场覆盖问题； 1995年以后，宝洁开始推行严格的数字化管理，为分销商转型作准备，并于1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，指明分销商的发展定位和发展方向，详细介绍宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过渡的措施。 总体而言，宝洁公司是根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养其成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴，以构建其符合中国国情的分销体系。 百事可乐销售队伍成立了两支庞大的批发协助员和直销员队伍，对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉OK厅，甚至机关、学校、部队、医院等事业单位进行全方位抢占，对零售终端进行多层次渗透。  为了提高分销商的经营管理水平，跨国公司还为销售人员提供专业管理课程培训。如惠普公司1998年首创“经销商大学”，所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加培训。这种智力支持积极推进了经销商与跨国公司的密切合作。 4、促销策略和手段的本土化 跨国公司在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，投入巨资、大胆创新、气势如虹，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。 在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确