第十一章 国际市场营销的产品策略.pptVIP

二、消费者服务进入全球市场的障碍 保护主义 许多国家和地区为了保护本国产业，设置了一系列关税和非关税壁垒，如进口数额限制、歧视性国家采购政策、产品和服务的本地化含量要求等。 信息流动的限制 知识产权保护 文化障碍 风俗习惯 价值体系 本章小结 国际市场不同于一国国内市场，不同的生产发展阶段，不同的市场环境下，按照不同的企业营销战略要求，跨国公司的产品策略都有着自己的导向。而在国内市场上销售良好的产品，在海外面对的是差异化的国际市场，产品调整到位与否直接影响到产品策略的成败。 开篇案例讨论 从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？ 宜家的成功案例对中国服务业有何启示？ 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 国际市场营销 第十一章 国际市场营销的产品策略 本章学习要求 ? 掌握质量的内涵 ? 了解强制性适应与文化性适应 ? 理解整体产品的概念及其适应 ? 掌握全球品牌策略 ? 掌握原产地效应、消费者民族中心主义和消费者敌意 ? 理解全球服务营销 开篇案例 第一节 强制性适应与文化适应性 3 2 质量 物质或强制性的要求与改动 1 文化适应性 一、质量 质量的定义 性能质量(performance quality) 性能质量是产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最基础的需求。 市场感知的质量(market-perceived quality) 市场感知的质量是顾客在使用产品的过程中所感受到的有关诸如价格、服务、舒适性和方便性等方面的特质。 质量的维护 标准化的产品 修正化的产品 成为从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向 二、物质或强制性的要求与改动 物质或强制性适应改进产品，是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。 使用条件变化 经济水平差异 政策法规的影响 气候的影响 三、文化适应性 产品与文化 产品不仅仅是物品，它是购买者所获得的一系列的满足或效用。 处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面。 国际目标市场的消费者是否接受新产品和新的行为方式，其主要障碍在于产品所面对的目标市场的文化模式。 三、文化适应性 文化适应性改进 企业为了提高在国际市场上的竞争力，需要主动对产品做出改进。 非强制性改进产品对企业更有吸引力，但其改进难度也更大。 产品需要改变的程度取决于原市场和新市场在产品使用和产品概念方面的文化差异。 第二节 整体产品概念与适应性 2 整体产品 整体产品及适应性 1 一、整体产品 核心产品 又称实质产品，是产品为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。是产品最基本的层次，以满足顾客基本需要为核心内容。 形式产品 形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。一般来说，形式产品包括五个方面的特征：质量、品牌、样式、包装和功能特性。 附加产品 附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如免费送货、安装、维修、提供信贷和保证等，是对产品价值的增加。 。 一、整体产品 整体产品的三个层次 二、整体产品及适应性 核心产品的适应性 核心产品是满足顾客需要的实质性内容，由于世界各国所处的地域文化不同，消费习惯的差异，使得人们对同一产品所能带来的利益和效用有不同的期望，因而核心产品需要适应当地的文化。 形式产品的适应性 形式产品往往既需要自主的改动，也需要强制性的改动。 附加产品的适应性 越来越多的企业选择在附加产品上下功夫，以形成自己的竞争优势。 第三节 全球品牌管理 3 2 全球品牌的含义 全球品牌策略 1 原产地效应、消费者民族中心主义和消费者敌意 一、全球品牌的含义 全球品牌（global brands）是指在全世界范围内使用的某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一企业的商品或服务，以区别竞争对手。 全球品牌的名称相同、设计相同、创新战略相同，尤其是使用同样的定位或营销方式。 全球品牌战略并不是要求必须提供本质上完全一样的产品或要素一致的营销方案。全球品牌允许产品在价格、外观、媒介、渠道等方面作适当的调整。 二、全球品牌策略 品牌命名策略 国际市场产品是否采用品牌名称主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用品牌的得失来决定。 品牌命名应遵循的原则是：简单醒目、新颖别致、易于识别和便于记忆。 对于全球品牌来说，品牌本身还要易于发音，便于各国通用，并且应当配合当地的风俗习惯和情趣爱好。 二、全球品牌策略 品牌所有者选择策略