赛德电气公司自动化产品营销渠道优化分析-optimization analysis of marketing channels of automation products in saide electric company.docx

1绪论1.1研究背景20 世纪 90 年代末以来，中国市场一直处在长期的激烈竞争中，市场购买的选择 因素中大多日益趋同化，如产品的性能、价格和质量等。在此情况下，消费者的关 注方向逐渐转移，更加重视产品的信誉度与购买的便利性以及完善的售后服务。2000 年，国务院发展研究中心市场经济所的专家系统分析了我国的营销渠道状况，发现 从营销渠道的设计上提高效率是企业获取竞争优势的一个重要方面，也是企业在激 烈的市场竞争中战胜竞争对手的决定性因素。只有掌握集效率、灵活性和经济性于 一体的营销渠道，才更有可能赢得市场[1]。从我国目前经济状况及营销渠道在企业中的建设程度来看，还存在很多需要解 决的问题。具体表现为：首先，由于社会流通体制总是处于一个不断变化与调整的 状态之中，营销渠道建设不能适应市场经济新环境下的需求变化；其次，很多企业 渠道建设的经验不足，导致高成本换来的却是低效率的营销渠道网络，这不仅不能 利用渠道的优化来获取竞争优势，反而限制了企业的生存与发展。三是实际运作中 仍然存在很多问题，比较突出的有：企业自己不能能动地把握市场状况而过度依赖 于中间商，从而丧失主动权；同一企业的不同产品之间造成一定程度的恶性竞争， 这些问题妨碍了企业对市场的维护与进一步开发。目前，发达国家自动化产品市场普遍不景气，而中国作为最大的发展中国家以 其良好的成长性和巨大的潜力，成为全球自动化产品市场的亮点。随着通讯技术、 控制技术与计算机技术的飞速发展，对自动化产品的需求不仅限于产品本身，更为 关键的是一套科学可行的解决方案。因此，在渠道成员选择中，不能仅仅是要求产 品的销售与运输，成员素质更为重要。而目前很多厂商对此虽然有所意识但并没有 付诸行动，导致渠道建设中问题重重。赛德电气作为全球公认的电力与自动化管理行业的世界领导企业，能够提供融 软件、通讯和服务于一体的综合解决方案，满足客户对应用程序在安全性、可靠性和节能方面的要求。在提供中、低压和终端配电、安全电源、建筑自动化和安全、工业控制及传感器方面，赛德电气已经跻身于世界领导者行列。但仅仅拥有技术水 平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个 方面都拥有优势才有可能保持持续的竞争优势。由于是外来者，跨国公司在华开展 业务的初期或是在相当长的一段时间内，很多都是通过本地中间商来完成对客户的 产品交易和服务的提供。而在市场营销组合的四个因素中，相比起产品、价格、促 销来说，渠道建设是一个较长期的过程。所以，在竞争日趋激烈的今天，渠道战略 更容易具有独特性，最不容易在一定的时间内被竞争者模仿。对于企业来说，也更 容易从渠道策略上获取最大的竞争优势。渠道设计中最重要的两个方面是渠道结构 和渠道行为的优化，而这个优化是具有独特性的，应该从战略层面加以考虑。因此， 对于跨国公司来说，“得渠道者得天下”，完善的营销渠道的建立和管理成为跨国公 司获得竞争优势的重要途径。1.2国内外研究综述1.2.1关于渠道结构的研究渠道结构理论的研究主要集中在“渠道设计”和“渠道选择”这两个角度。主 要的研究代表有达文康[2](Dunca J. D.)、菲力普斯[3](C. F. Phillips)、阿尔克斯德 (R.S.Alexander)与巴格(T.L.Berg)[4]、沃尔特斯(C.G Walters)[5]、西姆斯(J.T.Sims)和佛 斯特(J.R.Foster)及沃德希德(A.G Woodside)[6]，鲍威尔索克斯(D.J.Bowersox)及库佩尔 (M.B.Cooper)等[7]、罗森布劳姆(B.Rosenbloom)[8]、斯坦恩(L. W. Stern)与耶鲁·安萨利 (A.LEI-Ansary)[9]。对此，不同的学者都有其各自的理解，而就这两个角度都没有明 确的区分，容易混淆；另外，还从影响因素研究到过程研究，对“渠道设计”和“渠 道选择”进行了阶段性的划分，并指出了每个阶段的分析要素和重点。我国学者对渠道结构的研究比较偏向于探讨各种产品或行业、新型的渠道模式 以及企业本身的实际应用，立足于我国市场经济发展的基础上，借鉴西方经典的营 销渠道理论进行综合研究。1）渠道结构理论研究 贺艳春和张志海[10]从渠道功能和流程的角度揭示了渠道的动态性，通过深入分析渠道结构演变的各种内外力量，明确揭示了渠道结构的整合过程及其基本要素。杨慧[11]通过对传统的渠道结构理论及其变化进行分析与总结，提出了渠道结构理论 的变革趋势如立体化理论、扁平化理论等，为企业进行营销渠道管理提供了更多的 参考。赵晓飞和陈涛[l2]从自建渠道与分销商渠道出发，对其选择标准进行研究；邱 利红[l3]以及蒋恩尧、谷润池和蒋文扬[l4]等从绩效管理的角度，探讨中间商绩效评价 指标体系以及评价模型；陆芝青和