软件企业实施品牌战略研究-research on brand strategy of software enterprises.docx

摘要21 世纪是品牌竞争的时代，企业要想在竞争中取胜，就要高举品牌的 旗帜。品牌管理也因此成为当前的热门话题。但是品牌管理只有和某一行 业的发展规律相协调，才能针对这一行业制定有效的品牌战略。软件行业 是新兴的高科技产业，软件企业具有传统企业没有的高科技、服务性、网 络化等特性，软件企业的品牌管理也有其独特性。国内软件企业在制定品 牌战略时，没有具有网络时代和高科技特性的品牌理论做指导，只是将传 统品牌理论照搬到企业中，品牌战略不能真正起到指引企业发展方向的作 用。因此，软件企业需要先进的品牌理论做指导。本文正在这种背景下， 将软件企业为研究对象来探讨其品牌战略实施的问题。本论文采用规范研究与实证研究相结合的方法对软件企业品牌发展问 题作了系统研究。首先，采用规范研究的方法，对本领域的国内外研究现 状作了评述。并对品牌、品牌资产、品牌战略的内涵进行了界定。然后， 采用实证研究的方法，研究了软件企业品牌发展现状及问题。接下来，在 前人研究的基础上，运用实证研究与规范研究相结合的方法，在软件企业 品牌定位、品牌形象与品牌战略实施等方面进行探索。有针对性地提出通 过品牌形象识别系统来树立品牌形象，从而发展与消费者的深度关系；根 据软件产品特点提出相应的品牌营销策略；提出运用 CRM 来提高顾客满 意度，提高软件用户的品牌经验。文章提出质量创新、反盗版策略、企业 文化建设是品牌战略实施的有力保证。最后通过东软品牌塑造的案例，验 证品牌战略的可行性。由于篇幅的限制，对于软件企业的互联网品牌策略和品牌的国际化未深入探讨，这也是论文的不足之处，将在今后进行深入研究。本论文主要研究软件企业的品牌战略实施问题,其研究结论是对品牌 战略理论的充实,同时也对软件企业的品牌发展有一定借鉴作用。本论文是 软件企业的的发展特性和品牌理论相结合的产物，而国内鲜有学者专门针 对软件企业进行品牌管理研究。另外，论文能够帮助软件企业管理者认识 品牌管理的必要性，为软件企业品牌战略发展提供可借鉴的方法和思路。 同时，也希望通过本论文的研究，为其他高科技企业的品牌管理提供可资 借鉴的方法和思路。关键词：软件企业、品牌战略、品牌定位、品牌形象、CRM 导言导言一、研究背景和目的 改革开放以来，中国软件产业经历了从无到有，不断壮大的发展过程。金山、用友、 东软等品牌在民族高科技企业发展中为同行树立了榜样。但放眼全球，中国软件企业品 牌的塑造与西方发达国家相比存在着很大差距。微软、Oracle 等软件企业的发展谱写 出了数字时代的神话，也给中国软件企业品牌发展树立了榜样。但由于技术基础、顾客 需求、产品类型、以及企业文化等方面的差异，中国软件企业不可能完全照搬国外软件 企业的品牌发展模式。如何借鉴国外软件品牌的成功经验，创造具有中国特色的软件品 牌发展模式，成为中国软件企业进一步提升竞争力的关键所在。基于这一背景，本文选 择了这一题目。 软件产业不同于其他行业，作为快速发展的高科技产业，它的发展带有互联网时代 的特征。软件产品的高技术性、网络外在性决定了顾客需求的专业性强、灵活性高；软 件在企业信息化建设中作用使得软件在售后需要大量的技术服务支持；软件技术的易模 仿性、以及网络发展带来的营销渠道多样化使得顾客品牌忠诚度难于维持。正是由于软 件产品的上述特性，使软件企业品牌的创立较之传统品牌难度更大。同时，由于中国软 件产业起步较晚，软件企业的品牌发展不同于传统企业，必须进行品牌创新。缺乏必要 的技术和市场优势的积累，品牌发展滞后，并且政府在相关政策方面也亟待完善。中国 软件企业要想在目前这样一个机遇与风险并存的时代获得良好的发展，实施品牌战略乃 当务之急。本文研究的目的，在于通过对品牌战略的研究，对软件企业如何实施品牌战 略进行系统分析，进而推动中国软件企业品牌的进一步发展。 二、研究状况(一)关于软件企业的研究状况评述近年来，软件企业的迅速崛起和发展引起理论界对软件企业的关注，研究软件企业 的各种书籍、论文、评论层出不穷。从对软件企业资料整理的情况来看，尽管研究的角 度很多，但研究的热点主要集中于软件企业的竞争优势、经营模式、质量创新、营销策 略、人力资源管理。在这些研究中对品牌管理也有所涉及，但没有专门针对软件企业的 品牌管理进行研究。通过在中国国家图书馆在线文献系统进行目录查询，查到关于软件 企业的图书和论文共 47 篇。研究主要集中在质量、人力资源管理、管理与企业文化等 方面，未查寻出软件企业品牌管理方面的研究资料。具体分布如下： 表 1-1 软件企业研究方向分类 研究方向 篇数 质量管理 14 人力资源 5 项目管理 4 管理创新 18 营销 1 技术创新 1 国际化 2 政府对策 2 质量管理 人力资源 项目管理 管理创新 营销 技术创新 国际化 政府对策图