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市场营销学 程秀芳E-mail:essencexz@126.com 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 需要(Needs)：没有得到某些满足的感受和状态。 欲望(Wants)：想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 需求(Demands)：对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 二、产品(Products) 地点营销 三、交换、交易和关系 交换(Exchange)：有价值的东西的相互转移。 交易(Transaction) 关系(Relations)：交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 四、市场(Market) 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是由具有特定的欲望和需要，并且愿意和能够以交换来满足欲望和需要的潜在顾客组成。 五、市场营销 (marketing) 六、市场营销管理 第二节　市场营销观念的演进 市场营销观念（市场营销管理哲学）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 第二节　市场营销观念的演进 生产观念 (production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会市场营销观念(social marketing concept) 1.生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，产品供不应求 核心思想：生产中心论 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 2.产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力于提高产品品质特色 营销顺序：企业→市场 产品自恋症/营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3.推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡，产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 推销观念 推销是万能的吗？ 最优秀的推销员能够把梳子卖给尼姑，把冰箱卖给爱斯基摩人。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：顾客导向?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场顾客满意整体营销盈利性 市场营销观念 Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketers watchwords are quality, service and value.? ——Philip Kotler 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 ——菲利普 科特勒 市场营销观念 顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四 正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。 我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。 爱产品，更爱顾客 尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她)总是对的。——赢得顾客的信赖 不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案 推销观念和营销观念比较 ?　专家妙论1 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　专家妙论2 市场营销是如此基本，以至不能把它看成一个单独的功能，市场营 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动 5.社会营销观念（Soci