制定致胜的中国营销战略中国计算机报.docVIP

制定致胜的中国营销战略-中国计算机报 1NCPCBJGB 制定营销战略包括三个要素 1. 选择价值 2. 提供价值 3. 宣传价值 了解消 选择 确定 产品 采购/ 销售 送货 定价 包装 广告 促销/ 费者的 目标 价值 设计 生产 公关 需要 对象 组合 ?制定具有竞争力的 ?通过有针对性的产品开发、销售 ?清楚地宣传这一 目标 价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值 ?根据价值定位来设计/调整产品 ?系统地研究消费 ?管理产品包装 关键活动 者 和生产加工程序 ?管理广告活动 ?按关键特点将消 ?管理销售队伍、分支机构以及 ?管理公关活动 费者细分 分销商,重点集中于优先性最 ?精心设计公司/产 高的活动 品对消费者的价 ?给整个产品组合定价以获取最 值定位 大的价值 2NCPCBJGB 价值定位:最佳做法和常见错误 1. 选择价值 2. 提供价值 3. 宣传价值 了解消 选择 确定 采购/ 产品 销售 送货 定价 包装 广告 促销/ 费者的 目标 价值 生产 设计 公关 需要 对象 组合 最佳 ?了解消费者的需要及 ?根据顾客的需要设计产品 ?统一、相互联系、 做法 偏好 ?高效率及高效能的销售和 一致的交流沟通 ?清晰可行的市场细分 分销商管理 ?同代理机构共同承 ?具有竞争吸引力的产 ?根据价值来定价 担责任 品服务定位 ?积极地对过程进行管理 ?一刀切式的定位 ?产品的设计、生产和交付 ?单独、互不相联的 常见 ?根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接 活动 错误 ?对所有客户、地区和渠道 ?将责任全部推给代 平均使用力量 理机构 ?根据成本来定价 3NCPCBJGB致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 4NCPCBJGB 1. 2. 3. “选择价值”的详细活动 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 ?对价值的驱动力做出 ?根据市场需求和企业 ?阐述产品价值定位的 目标 假设,了解现有的和 的优势细分市场;选 具体内容例如,产品 潜在的消费者需求 择目标细分市场 或服务的特点 ?准备详细的消费者调 ?根据推测结合由数 ?按以下几方面来阐述公 关键活动 司/产品的价值定位: 研计划 据反映出的群体来 ?挑选合格的市场调研 确定市场细分 ?产品性能 ?描述消费者群体 需 公司 ?服务内容 ?管理/监督市场调研公 求、习惯、收入、 ?定价 年龄、性别 司的活动 ?包装 ?广告/促销主旨 ?总结分析市场调研结 ?针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 果 ?流通渠道的角色 未来所提供的产品 ?有竞争力的定位 ?从中挑出一个或几 ?在公司内部宣传公司的 个具体消费者群体 价值定位,以获得承诺 来为之服务 5NCPCBJGB 选择价值:最佳做法和常见错误 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 最佳做法 ?从较广的角度出发 ?由需要而定 ?比较现实地综合考虑 考虑产品种类和消 ?发挥公司的优势、 消费者的需要、交付 费者的需要 善于利用机会 能力及成本 ?富有竞争力:为胜 ?获取价值即利润而 过现有产品创造机 不仅仅是销售收入、 会 销售量或市场份额 常见错误 ?没有满足关键的需 ?只根据人口特征来 ?只提出一般性的解决 要 细分市场 办法而没有利用公司 ?将需要只限于目前 ?整个行业千篇一律 的优势 产品所能提供的益 ?目标对准每一个细分 处上 市场 ?仿效竞争对手 6NCPCBJGB 了解客户的需要 1. 选择价值 方法 观察客户 想客户所想 列出关键的购买因 购买程序是什么? 素清单,例如: 挑选时哪些方面比较 重要?口味 产品是如何使用的?价格品牌是否有货同事、朋友的 影响与当地的关系 询问客户心理上的联系 7NCPCBJGB 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 产品组合反映了本地的偏好例如,上海的冰淇淋 吉百利 低糖巧克力 麦当劳 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 顶益 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 宝洁 第一个成功海飞丝洗发香波适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要例如城市所用的“小神童”洗衣机,小巧,没 海尔 有铝管 孔府家酒 设计独特的包装颜色、商标、盒子以满足不同的饮酒场合 8NCPCBJGB 确定细分市场,并将目标集中于最有 1. 选择价值 吸引力的细分市场 确定细分市场消费者群体的原则 确定细分市场优先性的依据 ?可完成性 ?规模 ?可区分性 ?增长速度 ?可防卫性 ?消费模式? 包括包装、渠道 ?可盈利性 ?可识