新一佳连锁超市营销策略研究-new.pdf

第1 章 绪论 1.1 研究背景 1859 年，美国诞生了第一家颇具规模的连锁商店，它是由两个美国人吉尔 曼和哈特福特在纽约创办的“大美国茶叶公司” 。至今连锁经营经过了150 多年的 发展，已形成了世界范围的潮流。超级市场、百货店、便利店、专卖店、快餐店 等纷纷走上连锁经营道理，连锁经营逐渐成为当今零售业最富有活力、发展最迅 速的一种经营方式。在当今服务业地位越来越显著的经济背景下，零售业作为商 业服务业的组成部分，在各个国家的社会发展和经济增长中扮演着十分重要的角 色。零售业可以体现一个国家（或地区）的经济发展水平、市场繁荣程度以及生 活水平高低，同时也是全球经济服务化和生产率的提高导致了零售业迅速发展。 1984 年皮尔·卡丹专卖店以商标特许的形式在北京开业，这是中国连锁经营 的开端。1986 年天津力达集团公司创办了天津利达国际商城，并在国内率先组 建连锁店，拉开了我国本土连锁经营的序幕。此后，连锁经营作为一种零售组织 形式在我国快速发展，特别是以食品、餐饮、日用零售等行业发展最为突出。红 高粱、亚细亚、荣华鸡、华联等众多企业，一波又一波地不断将连锁经营扩展到 各个领域。 但是随着改革开放，中国加入WTO 以来，国内零售业市场也全面开放，外 资企业的进入使我国零售业市场充满挑战竞争更加激烈。众多国际连锁超市企业 都纷纷在中国市场上开展积极的扩张活动。主要如：家乐福、大润发、沃尔玛、 麦德龙等。国内本土超市也取得了比较快速的发展，如：华润、苏果、世纪联华 等。因此，我零售业将面临一个困境——“外”难以应对其他零售业态的挤压，“ 内” 难以在多领域、多角度的竞争中获取相对优势，而这些竞争最终都会体现在营销 策略上。特别是中国本土的连锁超市企业更是面临着来自国际大型连锁公司的竞 争，这种“ 内忧外患” 的压力更巨大。就目前来看，无论是从经营理念还是经营规 模上看，国内连锁超市都与优秀的国外连锁超市存在着一定的差距。国内连锁超 市想要在竞争激烈的零售业市场取得成功就必须借鉴国外优秀连锁超市先进的 管理与营销方法和理念，结合自身特点与所处的特殊环境，不断创新营销策略， 才能在零售业这片蓝海中得以发展、壮大。 1.2 研究意义 据统计，2011 年 1 月到 10 月我国社会消费品零售总额为 147357 亿元，同 1 比名义增长17% （扣除价格因素实际增长11.2%）。政府也越来越希望扩大内需 来带动国民经济的增长。政府在“十二五”规划中首次提出要充分扩大内需。由显 然易见，这种有利的外部环境给我国零售行业发展来带了良好的前景。在这个大 环境下，本土、外资零售业加快在华扩张步伐。近几年大润发、百佳、沃尔玛以 及华润万家都纷纷在国内密集开出新店。 在连锁超市快速发展的同时，我国连锁超市也存在着不可忽视的问题。虽然 连锁超市在营业面积、门店增长、员工人数增长上取得明显的增长速度，但是连 锁超市的平均地效、平均毛利，纯利润却没有跟上经验规模增长的速度，甚至可 能是下降的。收益与规模的不平衡增长，是连锁超市未来发展的重要瓶颈。导致 这种现象的主要根源是连锁超市营销策略上存在偏差。主要是：一是市场竞争的 无序，这主要表现在繁华市区连锁超市众多，使得一个商圈内超市分布过于集中， 从而加剧了商家之间的竞争；二是营销策略定位不准，各个超市的营销手段极为 相似，并没有根据不同的消费者来制定相应的营销策略，导致营销活动效果不佳； 三是不适当的扩张，大部分连锁超市盲目的追求规模，认为扩张能够带来规模效 [1] 应，而忽视了营销策略对连锁经营的重要性，从而出现规模与效益不平衡现象 。 本文选择新一佳连锁超市作为研究对象，在分析其营销环境以及营销现在和 存在的问题的基础上提出了营销策略以及实施营销策略的保障。同时通过分析出 新一佳营销方面存在的问题和不足，根据实际情况和相关理论提出一些有借鉴意 义的解决方案，为新一佳今后的发展提供指导。这对于新一佳连锁超市制定和完 善市场营销策略、提升企业的业绩和竞争力、塑造和巩固企业品牌、实现公司营 销目标，带动企业自身快速和稳定发展以及促进行业的增长意味深远。因此，新 一佳连锁超市有必要借鉴当今国际、国内先进的营销方法来制定符合其环境和能 力的营销策略，从而在零售业激烈的竞争中保持健康快速的发展。这不仅理论意 义重大，现实意