网络交易平台中的价格离散及消费者行为效应分析-analysis of price dispersion and consumer behavior effect in online trading platform.docxVIP

网络交易平台中的价格离散及消费者行为效应研究摘 要价格离散的研究作为衡量市场效率的指标和企业定价策略的基础，自二十世纪七 十年代以来一直是产业组织理论研究的重要内容。所谓价格离散指的是同质商品同 一时间在不同零售商处的价格分布。关于价格离散的成因，传统上从搜寻成本的角 度解释，本文的理论研究也即从这一角度出发，分析嵌入声誉因素且考虑消费者搜 寻成本差异的扩展模型对商品价格特征的影响。近年来电子商务平台上价格离散现 象的持续使经济学家们开始探讨导致价格离散的其他因素。本文指出消费者特征是 研究价格离散的重要方向，本文的实证研究从消费者偏好的角度切入，一方面检验 了理论模型中声誉和搜索对价格离散的影响，另一方面通过问卷调查提取了消费者 网上购物时对于其他重要平台特征的偏好，分析它们与价格离散的关系，通过嵌套 回归模型进行实证分析。本文的主要研究工作以及成果归纳如下： 网络社区粘性、声誉因素、消费者的搜寻意愿、品质透明度、消费便捷度是我国消费者网络购物时考虑的关键因素。根据产品类别、相对价格高低、以及消费者 对于网站专业化程度不同偏好，以上六个因素对价格离散具有不同的影响。消费者 的网络社区粘性有利于减小价格离散，并且网络社区粘性对标准化商品影响更强烈； 消费者对声誉的要求越高，商品价格离散越大，消费者为获得高声誉商品的溢价支 付意愿对价格离散有正向影响；平均价格越高的商品，声誉因素对价格离散的影响 越明显；消费者的搜索意愿单独考虑时对商品价格离散的影响不明显，从标准品和 非标准品的角度，消费者的搜索意愿对标准化商品的影响比较显著；商品的品质透 明度越强，价格离散越小，且非标准化商品的品质透明度更重要；消费便捷度对商 品价格离散没有显著影响，但如果控制商品的平均价格，消费便捷度对平均价格高 的商品的影响更大。【关键词】 价格离散，网络社区粘性，声誉，搜寻成本，消费者偏好A STUDY OF PRICE DISPERSION WITH CONSUMER BEHAVIOUR EFFECTON NETWORK TRANSACTION PLATFORMABSTRACTPrice dispersion is considered as an index to scale market efficiency and it is the basics of firm pricing strategy. Price dispersion has been a significant content of research on industrial organization since the 70th of the 20th century. Traditionally, theory on cause of price dispersion started off from search cost and focused on search cost. Along with the development of electronic commerce, empirical research concentrated on the characteristics of web transaction platforms and the effect and influence from industry characteristics. Consumer differentiation is an important element which induce price dispersion on which this dissertation focus. From a perspective of consumers’ preference, this dissertation builds a model with reputation, differentiated consumers’ search cost and firm numbers to explain why price dispersion exists on network transaction platforms. Data are collected from questionnaire and we get estimation from a nested multi-factor regression model.The dominating investigation and achievement could be concluded as follows:Network community stickiness, reputation, reputat