Chapter 7 行销资讯系统与顾客关系管理.pptVIP

Chapter 7 行銷資訊系統 與顧客關係管理 本章學習綱要 第一節 顧客關係管理的基本概念 第二節 顧客關係管理基本架構與實施步驟 第三節 顧客關係管理的新功能特色 第四節 顧客關係管理系統的實務架構 第五節 客製化行銷 第六節 一對一行銷 課前案例 新安產險 新安產險由裕隆汽車與中華汽車共同投資成立，為了徹底瞭解顧客真正的需求，透過市場調查發現，顧客最希望產險公司提供與眾不同的加值服務；因此新安在1999 年3 月開業時就以「啟動產險新時代」為期許，將顧客的需求列為最高標準服務項目，並結合科技與專業服務，推出優質的商品與服務，期許贏得消費者的信賴與支持。 第一節 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的定義 NCR安迅資訊系統公司(1999)認為 顧客關係管理(CRM)是指企業為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。 第一節 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的定義 McKinsey麥肯錫公司(1999)認為 顧客關係管理，應該是持續性的關係行銷。其強調的重點是：尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(micro-segmentation )的概念，界定出不同價值的顧客群。 第一節 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的定義 McKinsey麥肯錫公司(1999)認為 企業以不同的產品，不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。同時還必須持續進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚至是更動組織結構。 第一節 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的定義 顧客關係管理(CRM)並非僅為一資訊科技，而是利用資訊科技達到落實持續性關係行銷(relationship marketing)，創造顧客價值的程序，故應以持續關係行銷的角度出發，配合資訊科技，創造顧客價值，強化客服流程的改善 。 第一節 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理(CRM)的目的 探索出正確的顧客(right customer) 在正確的時間(right time) 正確的通路(right channel) 提供正確的服務(right offer)——顧客想要的服務 第一節 顧客關係管理的基本概念 要建立好的顧客關係，要投入三種的成本： 獲取成本 發展成本 維繫成本 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理(CRM)計畫，應包含如下的步驟： 訂定策略 發展顧客關係——發展深度顧客洞察力 維繫顧客關係——從與顧客聯繫與互動中找出更重要的價值 轉向行銷 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理計畫步驟 (一)訂定策略 顧客關係管理(CRM)策略必須包括 顧客策略：根據既有的企業經營模式、企業願景使命、企業目標目的，找出企業想要的顧客。 通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸。 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理計畫步驟 (一)訂定策略 品牌策略：瞭解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動不管有形與無形都會影響企業的品牌價值。 顧客關係管理策略：找出最適當的顧客關係管理功能，來支援重要接觸點與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客。 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理計畫步驟 (二)發展顧客關係——發展深度顧客洞察力 在過去許多顧客關係管理(CRM)計畫中，大多缺乏「深度顧客洞察力」，也就是深入瞭解顧客需求，並準確預測顧客行為的能力。 隨著顧客行為越來越多變，顧客要求越來越高，具備深度顧客洞察力，也變得更加重要。 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理計畫步驟 (二)發展顧客關係——發展深度顧客洞察力 企業必須具備完整的能力，以取得並分析顧客資料，並根據這些顧客資料分析，進一步推理出瞭解顧客如何行動、希望如何與企業互動，以及真正需求企業提供的是什麼。 這些分析結果，決定企業未來該如何與顧客互動，以及企業該提供何種促銷內容及顧客服務。 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理計畫步驟 (三)維繫顧客關係——從與顧客互動中找出更重要的價值 有太多企業打造了看似完美，但卻異常昂貴的顧客關係管理(CRM)基礎建設，使得成本難以回收。在現今企業面臨雙重挑戰，一方面要改善與顧客互動的品質，同時又要降低服務成本。 此外，還必須採用創新分工策略，重新塑造顧客經驗，以讓顧客服務中心人員表現最佳化。 第一節 顧客關係管理的基本概念 企業成功的顧客關係管理計畫步驟 (四) 轉向行銷 過去顧客關係管理(CRM)計畫主要都將重點放在提升銷售與服務面，常常忽略了行銷的重要性，致使企業無法發展深度的顧客洞察力，因此迷失