地产培训：策划创意与设计整合－锁定楼盘的链条(清华EMBA).pdfVIP

策划创意与设计整合 策划创意与设计整合 ——锁定楼盘的链条 ——锁定楼盘的链条 建设部住宅产业化促进中心处长 孙克放 策划与设计相关两个系统，这两个系统 是维系楼盘是否能成功的关键。策划确 定了楼盘的定位和营销，是“ 造势” 的 “源” ，设计确定了楼盘的品质与个性， 是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧 密的融合，才能形成楼盘的本色和本质 的发挥。 策划与设计之间脱离，就会造成产品虚 夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而 紧密的结合，就会强化产品的特质，令 消费者兴奋；策划与设计处于粗放和简 单的接触状态，就会使产品流于平淡， 令消费者丧气。消费者在购房的过程 中，要经过思考、认知、体会、选择的 多次反复，才决定是否投资。 决策的理性化显然是重要的，但理性化 同时，一定会产生购买的激情，当消费 者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的 住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别愿 意听到这种声音，特别愿感受那种到那 种抢购激情带来的冲击。当然这种激情 的火种正是开发商和设计师所给予的。 许多开发商和企业都在关注我国房地产 发展前景、开发量和需求，销售和价格 都有不同幅度的增长，而且会平稳发展 一段时间，但局部过热的现象也有所发 生，市场竞争会进一步加剧，机会与挑 战并存。开发商的社会责任，是向市场 投入有效的供给，现存的所谓空置房， 大都属于无效供给，不能迎合市场，不 对消费者的口味。 今天，我们讲策划创意与设计整合，就 是为了在市场上重新定位，而顺应住宅 潮流的变化。在这方面，我们不但要深 入分析当前中国所独有的居住特色，也 要分析市场的营销所带来的种种效应。 我们不但要从居住的角度去改变策划的 创意，也要从理念创新入手挖掘设计的 价值。 一、中国居住区特色 一、中国居住区特色 （一）高密度控制下的居住环境 （二）相对封闭的大区域型管理 （三）多空间的集合式住宅群体 （四）多种交往空间的相互渗透 （五）配套建设具有政府行为 二、楼盘聚集区的“交错吻合效应” 二、楼盘聚集区的“交错吻合效应” （一）城市的成长形态 （一）城市的成长形态 1、原有城市部分的改造或增建─如危改 和搬迁聚集区 2、在原有城市基础上的扩大─如城市边 缘（郊区）的聚集区 3、建设新城─如卫星城聚集区 住宅建设会普遍布于上述三种“ 成长形 态” 中，并会形成与之相适应的不同居住 特点，它会反映出地域的历史、文脉、 生活甚至是人文的情感。详细的分析这 些要素，是策划的前提。其中市场需求 和整个区域楼盘的实际销售情况，是需 要重点分析的要素，换一句话讲，就是 分析市场的效应，看这个市场形成的是 “同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合 效应”。 （二）同质吻合效应 （二）同质吻合效应 所谓吻合是指聚集区的总体价格与需求 阶层相匹配，所谓同质是指聚集区的楼 盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻 合”所产生的营销效应，一般是整体性 的，即整体的价格上扬和下调，大部分 是在平稳状态中销售。有些则走入不进 不退的胶着状态，市场走势缺乏活力。 “同质吻合效应”反应在“平均价格与户型 分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。 （三）交错吻合效应 （三）交错吻合效应 交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产 生的效应，反应在“平均价格和户型分析 坐标图” 中呈一条高低交错变化的直线， 这种吻合效应往往会激发区域性住宅销 售的活力。在当今楼盘的品质在不断提 升，楼盘之间的差异很难拉开。 要想“拉开距离” ，策划创意和设计整合 必须同时关注消费者，关注产品的质 量，关注成本的投入和产出。开发商应 该围绕策划与设计这个“前期中心” ，利 用“ 外脑” 的智慧和实力创出楼盘的特 色。 “交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜” 的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非 有三种： 1、不战而胜的楼盘； 2、以进取胜的楼盘； 3、以退取胜的楼盘。 分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我 们：策划创意和设计整合所带来的销售 路数的改变，首先是思维方式和设计理 念的改变。 三、思维方式的拓展 三、思维方式的拓展