第二篇 章广告策划概论 现代广告学(第二版)().pptVIP

第二章 广告策划概论与广告预算;广告策划的内容: 1.确定广告目标 2.确定广告预算 3.确定广告传递的信息 4.确定广告使用的媒体 5.广告效果测定; 在广告策划的五项内容中2、3、4、5项都有专门章节论述，在此只探究广告目标的确定。 (1)企业目标和广告目标 企业目标规定广告目标。 ;(2)广告目标类型 广告目标可按三个标准划分: ①按广告传播目的分，有：信息性目标、说服性目标、提醒性目标。 ②按信息交流的目标分，有：知名度、理解度、可信度、记忆度、试用率。 ③按广告目标性质分，有：品牌形象目标，销售目标和竞争战略目标。 ;(3)广告目标的确定 广告目标的确定主要考虑6M ①商品(Merchandise) ②市场(Market) ③动机(Motives) ④信息(Messages) ⑤媒体(Media) ⑥测定(Measurement);8.企业的不可控因素 9.广告产品的风险程度 10.广告频次 企业可根据上述因素综合考虑，分清主次，灵活决策。 ;第三节 广告预算制定方法 一、销售百分比法 广告预算=年度销售额×K K为百分比。 二、利润百分比法 广告预算=年度利润额×K K为百分比。;三、武断法 武断法由广告预算决策者根据客观情况和个人的判断来决定广告预算。 四、力所能及法 根据企业情况量力而行确定广告预算，切不可图一时意气不考虑广告的后果。;五、目标任务法 根据企业任务由此衍生广告任务来决定广告预算。 六、竞争导向法 根据竞争对手的广告预算来确定本企业的广告预算。;七、市场份额导向法 根据企业主导产品的市场份额决定与其相适应的广告预算。 八、销售单位法 确定上年度广告预算占销售额的比重，然后乘以本年度的计划销售额。;九、定量法 1.销售反应模式 2.适应—控制模式 3.竞争份额模式 ;第四节 广告预算的分配和使用 一、按地区分配广告经费 根据地区经济发展水平、人口因素、信息发展程度、政府对广告的态度来决定地区广告预算。 二、按时间分配广告经费 按时间分配广告预算是指广告发布的时间。不同的季节及时间对产品销售有影响，这是制约广告预算的重要因素。;三、按产品分配???告预算 根据产品在企业中的地位、产品生命周期，产品的市场情况，决定广告预算。 四、按媒体分配广告预算 根据产品对媒体的要求、媒体费用、媒体可获性等决定使用什么媒体及广告预算。 ;【补充资料】 M M巧克力豆电视广告“只溶在口，不溶在手” 画面：一只脏手和一只干净的手 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净的手。因为M M只溶在口，不溶在手。; 1954年，玛氏糖果公司推出了一种新产品，并且已开始用广告进行宣传，但并不成功，产品销量仍然上不去。玛氏总经理找到了瑞夫斯，希望他能为新产品设计一个消费者能够接受的广告构想。经过交谈，瑞夫斯了解到这是当时第一个用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出。 ; 八个字鲜明地点出了产品不粘手的独特性，使产品特点从竞争产品中跳出来，形成明显差异，同时它又反映了消费者的利益——不粘手。