第五篇 章 广告信息的学习及记忆策略11 广告心理学课件.pptVIP

广告心理学; 第五章 广告信息的学习及记忆策略;本章主要内容;一、学习的概念和类型;二、联想学习理论;;条件反射的消退率;;;;2.操作性条件反射;美国行为主义心理学家斯金纳和他的实验装置斯金纳箱;;;两种条件反射的主要区别;3.联想学习的特点及其在广告中的应用;;;三、认知学习理论;;认知学习理论对学习的解释立足于学习者对问题的解决和对所处情境的主动了解。这种主动了解并不像条件联系的学习那样“盲目”地重复，而是在不同的情境中使用不同的手段——目的策略。 这种学习理论更适宜于解释什么样的商店、商品、购买方式等是最能满足自己需要的。 认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持。根据认知学习理论，消费者的消费决策过程实际就是问题解决过程，广告除了激发消费者潜在消费需求以外，还应该为消费者解决问题提供关键信息。;四、社会学习理论;榜样的影响是社会学习的核心，其影响包括以下4个过程：;第二节 广告受众的记忆过程;;;;;;二、广告受众的记忆加工过程;三、广告受众对广告的遗忘;;;;;4、遗忘的原因 关于遗忘的原因，有以下解释： （1）干扰说：遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。（前摄抑制和倒摄抑制） （2）消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。20世纪20年代，完型心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念。学习时的神经活动会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹，它也有个发生、发展、衰退的过程。 （3）压抑说：动机性遗忘。弗洛伊德认为人为避免某种感受（如痛苦感受）在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。; 第三节 提高广告受众信息记忆的方法;二、提高广告受众记忆的方法;2、广告内容要形象有意义;;;;;;;3、广告信息量要符合短时记忆容量;;;4、广告编排的位置;5、增加对象的维度;;6、注意视觉记忆优势;7、运用联想;3、联想的规律 （1）接近律 （2）类似律 （3）对比律 （4）因果律;;;;;8、巧用人物模特;;;第四节 广告重复策略与分析;二、广告重复次数与效果的关系;（2）二阶段认知反应说;三、广告重复的注意点;（4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广 告主题不断改变广告表现形式。 ;四、广告重复的策略;