第八篇 章 广告受众的情感发生 广告心理学课件.pptVIP

三、感性创意与感性表现 在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素，都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。 感性广告的构成要素： 1、色彩 2、画面与构图：突出型；引导式；寄体式；名人式；象征寄寓式。 3、广告词：情；趣；特；巧；诚。 4、音乐 颜色与心境、对象的联系 颜色名称 红 心境或情绪体验 振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占 8% 联想的对象 红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红51.6%；血火、信号灯、危险标志29.4% 橙 喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7% 橘子、水果占6.7% 黄 幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8% 服装、丰收的田野、家具占31.4% 绿 轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1% 草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8% 蓝 轻松、安静占25.9% 蓝天、海洋占83.5% 紫 冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30% 紫花、服装占34% 白 纯洁占45%；安静占13% 白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3% 灰 消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4% 阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9% 黑 严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7% 黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8% 广告心理学 第八章 广告受众的情感发生 第一节 广告受众的情感基础 第二节 广告的感性诉求 第三节 广告移情效应的发生 第一节 广告受众的情感基础 一、情感的涵义 1、情感的内涵 情感也称感情，它是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。 耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告： 广告词：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。” 2、情绪和情感 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。 （1）人伦情感 人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系的情感叫做人伦情感。 （2）社会道德情感 社会道德感是关于人的言行、举止是否合乎一定道德准则而产生的情感。 主要内容：爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等等。 广告创意必须遵循社会道德准则，进而赢得受众的好感。 （3）理智感 理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。 理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。 在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分析论证来说服广告受众。 （4）美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： 1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感； 2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 在运用广告美时，由于人们的审美心理是不断变化的，因此对于不同的历史背景、不同的社会制度和不同的民族，其审美标准往往有一定的差异，人们对美的感受也是不尽相同的。 二、广告受众的情感刺激 广告受众的情感刺激存在差异性： （1）情感倾向性的差异； （2）情感深刻性的差异； （3）情感稳定性的差异； （4）情感功能性的差异。 （1）情感倾向性的差异 人们用某种标准衡量好坏与美丑时，其情感体验经常处于某种倾向性状态。 从民族角度，情感倾向性是民族文化的组成部分，其形成与民族传统价值观念相关； 对于个人而言，其形成除了民族文化背景的熏陶之外，还与个人所受到的教育和全部人生阅历中所得到的体验密切相关。 （2）情感深刻性的差异 对同一种事物，不同的人在情感体验的深刻程度上的差异，就是情感深刻性的差异。 形成因素：民族文化背景因素、知识修养水平、性格特点、阅历等方面。 （3）情感稳定性的差异 是指一个人对某一事物的情感的变化程度。 人的情感稳定性是由其知识素养和心态成熟度所决定的，而心态成熟度又与其年龄的大小、阅历的丰富程度相关。 另外，人的情感的稳定性也和性别有一定的关系。 （4）情感功能性的差异 一些人的情感能