体验营销的创新与实务 迪智成咨询.pptVIP

体验营销的创新与实务 迪智成咨询 主要课程内容 目录 “服务增值、体验取胜”的营销时代 有形产品的同质化趋势，竞争加剧 —山寨时代、产能过剩 产品+服务=解决方案，才能提高客户价值 —顾客要求提高，更加价值敏感 服务体验越来越成为差异所在和营销利器 —顾客更多地为体验买单 体验经济的发展 消费者结构和价值取向变迁 消费人群结构的差异 —结构多元化，85、90后成为主体 —网络使其交往范围与影响圈子明显变化（地域VS兴趣） 消费取向的变迁 —需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） —体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 顾客需求发生了巨大变化 除了对产品性能、品质和价格等物质需求外，更加注重被尊重、认同品牌和建立关系等情感需求 消费行为发生变化 对企业营销提出的挑战和机会 机会 满意顾客会更加忠诚，易于提高营销效率 易于扩大产品差异，建立持续竞争优势 更有利于管理规范，系统能力强的企业 挑战 顾客满意更重要，却更难达成 对产品、服务和销售模式等创新要求更高 对内部系统管理与能力要求更高 目录 一、基于顾客价值的体验营销 企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验产品或服务，让顾客实际感知产品和服务的品质、性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 确立新的体验营销原则 1、倍增客户价值 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 —客户要的是孔，而非简单的钻头 以顾客问题为导向，解开“心结” —要赢得认同与理解 转换角度，充当客户的顾问 —互动中解决问题，实现客户利益的最大化 顾客让渡价值最大化 2、优化服务体验 顾客满意的内涵 1、纵向递进层次 2、横行并列层次 3、深化客户关系 正确理解与深化客户关系 —优势客户是产业的稀缺资源 “价值+沟通”——深化客户关系 —深入客户的经营过程中，提供价值 —优化客户界面，提升客户关系管理 —有效沟通：接触、对位、互动、接触 4、整合提高效益 实现市场策略整合 —基于客户需求，精准定位，优化策略 实现内部系统协同 —构建服务价值链，实现前后台一体化协同运作 —优化和提升服务管理技术与手段 跨界整合运作，打造体验平台 —整合企业、客户、政府和相关作者等的资源 跨界整合运作 平台化、免费化、个性化、体验感等 二、体验营销的主要方向 1、感官体验营销 感官营销目标是创造知觉体验的感觉、并籍由五感来达成 —五感体验：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 感官体验的诉求： —创造感官冲击，打动消费者 —取悦消费者感官，并对产品增加附加价值 案例分享1 九阳豆浆机的成功 —由原来的老年人转定位为大众家庭 —由产品的展示提升为演示 —由单一产品到系列化组合 格力空调论斤卖 苹果的风靡等 2、情感体验营销 情感营销的目标 —提供某种情绪体验，触动顾客情感共鸣 主要涵义与诉求： —通过触动消费者的内心情感，创造情感共鸣 —包括品牌和正面心情、欢乐、幸福、甜蜜与自豪等 —使消费者产生品牌和产品的偏爱 案例分享2 Haagen-Dazs：出色的情感营销高手 其将专卖店设计成顾客可体验冰淇淋的感官愉悦，与浪漫的用餐环境 定位于罗曼蒂克的感觉上 产品设计为系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如［甜蜜金字塔］、［花之恋］等 在店面装潢以温馨与爱之欢乐环境为主 3、精神体验营销 情感体验的营销目标 —是使消费者产生思维认知，达成精神层面的认同 —鼓励顾客从心灵深处对企业和产品进行评估 主要涵义与诉求： —以某种创意的方式，经由惊奇、引起兴趣、挑化消费者深刻体会 —利用创意，引发参与等手段让顾客得到深刻体会 —以企图造成典范，确立标杆地位 案例分享3 Starbucks 诱发（激起消费者的好奇心） —播放不同语言的音乐，让消费者产生［视野开阔］的联想； —星巴克的装潢设计，让消费者觉得在这里很安静地做自己喜欢的事，看看书、聊聊天 创造一种惊奇感（超过消费者的正面预期） —星巴克的备品台带给消费者［很方便］的感受，因为东西可以［自己拿］、［不必去跟柜台要东西］而且东西齐全，让人觉得星巴克［不会吝啬］、［尊重每个人不同的需求］ 4、行动体验营销 行动营销的目标 —影响身体的有形体验、生活形态与互动 —进而响应顾客生活态度与精神面貌，并丰富其生活 主要涵义与诉求： —诉诸身体的行动经验，与生活形态的关联 其营销策略 —设计与创造与身体、较长期的行为模式与生活形态相关的消费体验 —包括与他人互动结果所发生的体验 —通过偶像角色如明星，来激发消费者，使其生活形态发生改变 案例分享4 NIKE［Just do it］ NIKE藉由运动明星的广告代言及标语［Just do it］来刺激消费者日常对于身体行动的体验 赞助各式运动会及活动以推广品牌 夏季举办街头篮球赛，让参