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商业银行个人客户满意度影响因素实证分析 　　摘要：随着竞争的加剧、金融管制的放松和信息技术的发展，对客户需求的满足能力是商业银行可持续发展的关键所在。本文采用定性与定量的研究方法，分析了影响个人客户满意程度的因素。研究结果表明：银行的服务、银行的形象、银行提供的金融产品及银行营业网点的便利性，是影响个人客户满意程度的主要因素。在此基础上，比较了国内五家商业银行在这些重要因素上的表现，并提出了提高银行个人客户满意程度的相关建议。 　　关键词：商业银行　客户满意　度影响因素 　　 　　全球经济一体化的迅速发展尤其是在加入WTO后，我国银行业将融入国际金融市场竞争的大环境。产品、服务是现代商业银行核心竞争力的重要内容和表现形式。了解顾客对银行提供的产品和服务的满意程度，从而掌握创新、改进的方向和内容，对提高我国银行核心竞争力至关重要。已有的研究表明，减少5％的顾客流失能够为银行赢得25％～85％的利润增长。顾客稳定的一个重要前提就是要保证顾客对所使用银行的满意度，个人客户作为银行客户的重要组成部分，对银行的发展有着不可忽视的作用。国外经验告诉我们，这部分客户将会成为未来各个银行利润的重要增长点，必将成为各个银行争夺的焦点。因此，了解哪因素会影响这部分顾客的满意，是各个银行构建未来竞争优势的前提和基础。本文从理论与实践相结合的角度，分析了影响我国商业银行个人客户满意度的因素，并比较了国内银行在这些因素上的表现，从而为国内银行提升顾客满意度提供理论参考。 　　 　　一、理论分析与文献回顾 　　 　　顾客满意在市场营销理论的实践中占有重要的地位，也是消费者行为研究中备受关注的课题之一。顾客满意(Customer satisfaction)是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客满意度(Customer satlsfaetaonindex)是指顾客对一家企业的产品或服务的满意程度。1965年美国学者Cardozo首次将“顾客满意”这一概念引入营销领域。迄今为止，银行业顾客满意的???究成果非常多，这些研究可以归为两种类型。一类是理论上的探讨，主要是从银行角度出发，研究如何提高满意度的策略或是银行存在问题的研究。一类是注重实证，主要是从消费者的角度出发，着重探讨影响满意的原因和满意测评的研究，Athanassopoulos研究发现，服务品质是影响银行顾客满意的重要因素之一；叶凯莉等将影响顾客满意的因素归结为消费者导向效率性、确实性和可靠性四个方面；张松洁认为，业务人员的表现、附属设施与服务能力、营业环境与业务品种设计、大堂经理或咨询员服务、企业形象、宣传是影响银行储蓄业务顾客满意程度的重要因素，张德栋等认为，银行形象、预期金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值影响顾客的满意程度，并提出我国银行满意度指数模型。客户类型的不同，影响其满意程度的因素也不同。但目前为止，虽然有很多研究强调客户分类的重要性，但只有很少的研究是专门针对银行的个人客户进行研究。本文除了要研究服务以外，还要研究还有哪些其他主要因素影响个人客户对银行的总体满意。 　　 　　二、研究设计与数据采集 　　 　　 　　本文采用Anderson总体满意(Overall satisfaction)概念，即顾客对自己在某个企业的所有消费经历做总体评价后的感知状态。基于前人的研究，结合同银行管理人员、一线柜台人员以及与多位个人客户的深度访谈，本文将影响个体客户对银行总体满意程度的因素归纳为：(1)服务提供。服务提供可以说是影响客户满意度最重要的因素，包括的含义也更加广泛，本文中主要将其分为五个方面：网点人员的服务，包括服务态度、工作效率、专业知识、解决问题的能力以及对投诉的处理；电话银行自助服务，包括接通电话的时间，简单易用的系统以及提供的服务范围；ATM／自助银行服务，包括系统的稳定性，位置的方便程度以及处理问题的及时性；电话银行人工服务，包括转人工服务的时间、服务态度、解决问题的能力以及对投诉的处理；网上银行服务，包括界面友好、指引清楚、系统的稳定性、系统的安全性以及网上服务功能的多样化。(2)提供的金融产品。随着银行业务的不断增加，消费者使用银行的方式也在不断的增加，越来越多的个人客户注重银行所提供产品是否能满足自己的需要。这里主要指提供金融产品的全面性与多样化、产品的实用性、收费的合理性、足够的信息披露、以及个性化的理财建议。(3)银行的形象。对于个人客户来讲，银行是用来储存积蓄的地方，积蓄的安全性是首要的，而银行的形象就是安全的象征，因此，大多数的人都会关心银行的形象。主要包括银行本身的实力以及银行关心和重视客户的程度。(4)银行营业网点的便