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嘉豪冷门市场单项冠军 　　5月。广州。摄影棚。一位把长发盘起来的贤淑小妇人款款登场,手中翻动厨铲,略显俏皮,又不失温文尔雅。她是范冰冰,她是在为广东嘉豪食品股份有限公司(以下简称嘉豪)的系列调味品拍摄电视及平面广告。 　　在调味品行业“美味细分”的市场化潮流中,坐落于中山市港口镇的嘉豪在上个世纪80年代末涉足食品和调味品行业,90年代中期推出第一个国内拥具有自主知识产权的产品―劲霸青芥辣,打破了由日本企业垄断市场的局面。除此之外,美式辣椒汁、多多味超浓缩鸡汁也由嘉豪首家研发,填补了国内空白。在嘉豪会客室的橱柜里,陈列着上百个大小不一的瓶瓶罐罐,全都是嘉豪生产的产品,包括青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁、牛肉汁、鸡精、鸡粉、汤皇、鲍鱼汁、鲍汁蚝油等,品种多达50个。至今,嘉豪的青芥辣和浓缩鸡汁是细分市场的单项冠军。 　　嘉豪的几个单项冠军,分别来自于调味品市场的“冷门”。上个世纪90年代左右,食用寿司时必备的膏状青芥辣进入了中国,逐渐成为食客熟悉、喜爱的调味品。我国海岸线漫长,盛产海味,东北华北渤海湾地区、华东长三角、华南珠三角一带的居民素有生食海鲜、河鲜的传统,但却没有青芥辣类的调味品。此前一直作为调味品行业的跟随者,嘉豪嗅到商机并研发出了劲霸青芥辣,随即招来日本青芥辣制造商的围攻。而嘉豪的应对策略是以质优价廉的产品立足市场,大约花了两年时间,嘉豪在东北地区逐渐铺开了销售网络,从而打开了劲霸青芥辣的市场突破口。站稳脚跟后,嘉豪将着眼点放在销售终端,在全国上百个城市召开产品推广会和厨艺创新研讨会,请国内食肆厨师试食,邀请各菜系名厨担任产品代言人。时至今日,劲霸青芥辣在国内市场的占有量已经上升到60%。 　　与劲霸青芥辣一样,嘉豪历经数年推广的浓缩鸡汁,也是其获利的主要产品。而且,嘉豪还是这两项产品的国内标准制定者。一般来说,哪家企业制定了标准,就等于它走在了同行的前头。在第三代鸡精、鸡粉的基础上,嘉豪独家推出浓缩鸡汁。在产品推广上,嘉豪总结了青芥辣市场推广的成功经验,采取多种营销方式,聘任多名中国著名烹饪大师担任顾问、赞助全国性烹饪大赛、创新菜谱,向酒店、旅馆、饭店推广等,如今这些方法已被同行模仿。谈及这些经验的时候,嘉豪总经理陈世豪对《新营销》记者津津乐道。学习数学专业、20多岁的陈世豪,对调味品行业相当熟悉,娓娓道来,如数家珍。 　　从2006年开始,以前一直一条腿走路―主攻餐饮业团购的嘉豪,开始改为两条腿走路,通过农贸市场这个主要销售渠道,开拓家庭调味品市场。在更长远的规划中,嘉豪准备在全国各地开连锁店,在社区开专营副食品和调味品的便利店,把调味品送到消费者的家门口。 　　深圳采纳营销策划公司总经理、营销策划专家朱玉童认为,嘉豪依靠不断推出新产品和在餐饮界的渠道优势,凭借着“管理简单、市场反应速度快、效率高”的优势,逐步确立了自己的市场地位。不过,这种“产品+渠道”的驱动型运营模式,随着竞争者竞相模仿,难免让企业陷入周而复始的恶性竞争中。再加上推广形式单一、缺乏战略性全方位系统化的品牌推广思路,嘉豪的品牌推广活动往往变成短期促销。因此,嘉豪未来发展的关键在于走“专业化、聚焦化道路”,从传统的“产品+渠道”运营模式转型为“品牌+营销”驱动模式,从以往单纯解决市场上的战术问题向打造整体系统运营竞争力转变,集中企业所有的资源,实现品牌化运营,在现在拥有优势的领域―“酱汁类调味品”里做强做大,力争成为“酱汁类调味品专家型企业”。 　　 　　陈世豪:营销是企业创新的变量 　　 　　创新营销模式 　　《新营销》:目前嘉豪的品牌与产品处于一种什么样的状况? 　　陈世豪:我们原来有三个品牌―劲霸、詹王和嘉豪,以后计划逐渐把它们整合到嘉豪一个品牌下。这有个过渡期,目前三个品牌都还在使用,以后就主打嘉豪。按照产品细分,嘉豪系列包括粉类、汁类、酱类等调味品和果汁等。未来还会增加一些食品品类,现在还在准备阶段,还没有投放市场。三个品牌中,劲霸在行业中的影响最大以及在消费者中的传播最广。劲霸做青芥辣比较出名。因为比较早,现在已经有14年了。14年前,市场上有8个日本品牌的青芥辣产品,我们最开始只是市场的跟随者。慢慢地经过市场运作,我们做出了中国自己的青芥辣系列产品,很多进口品牌比不过我们的资源和优势,就被淘汰了。现在很多日本品牌已经不存在了。在中国市场只剩下一个日本青芥辣品牌叫SB,占有的市场份额和我们差不多,一半一半。1997年我们去参加国际食品展时,全中国只有我们一个生产青芥辣的企业。无论是风味还是口感,我们的产品都很优秀,获得了金奖。现在在国内我们有几十个竞争对手,但我们主要占据中高端市场,与SB平分天下,再算上低端市场,我们的市场份额达到了60%。 　　《新营销》:嘉豪主要通过什么渠道销售产品? 　　陈世豪:主要有传