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国际营销中文化策略 　　[摘要] 本文介绍了国际营销过程中存在的文化风险，文化风险是企业在跨文化营销过程中必须考虑的重要问题。在此基础上，文章进而提出了国际营销过程中的文化策略，包括跨文化培训策略、文化本地化策略、文化规避策略。 　　[关键词] 国际营销文化风险文化策略 　　随着全球经济增长和通讯技术快速发展，商业企业为了占领更大市场份额，谋求更多利润，大多数经营活动都已在全球范围内开展。技术、研究、投资、生产、营销、分销和通信网络都具有全球性。企业除了要在各自国内同行业中取得骄人成绩的同时，还必须时刻准备迎接跨国公司进入本国市场对其市场地位的冲击，并要树立进入国际市场在本国市场外部与跨国公司共舞的信心。俗话说:“工欲善其事，必先利其器”，企业仅仅做好技术革新、产品研发、生产运作、内外部管理等方面，对进入国际市场来说只是具有了开拓市场的硬件基础。要想在国际市场中达到预期目标，事实证明，理解和掌握文化对营销的作用变得越来越重要。 　　 　　一、国际营销中存在的文化风险 　　 　　文化风险指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。在国际营销过程中，企业不可避免地要面临不同文化、甚至文化冲突。如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此，利用和控制文化差异、防止差异演化为冲突、消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。 　　企业在国际化营销中的文化风险具有以下四方面特征： 　　1.文化风险具有客观性。其客观性从本质上源于不同国家、区域之间的文化差异。例如，人们的消费需求、价值观念和思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础。文化风险的客观性要求国际营销策略要满足不同文化背景下消费者的需求，要与来自不同文化背景的文化差异进行合作。 　　2.文化风险具有双效性。风险是一种不确定性，文化风险表现为带来损失的可能性的同时，也可能是一种潜在的优势，并由此带来收益。文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑，一方面可能导致文化冲突，致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是诱发优势，是一种积极因素。所以，在国际化营销中，没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异，相反，合理利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。 　　3.文化风险具有复杂性。其复杂性源于文化内涵的丰富和多变，并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化。 　　4.文化风险具有可控制性。 能够识别和控制，是风险的共同特征。这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和表现有系统全面地认识，并以此为基础针对风险采用相应方式对其加以规避、控制和管理，从而实现企业目标。 　　文化风险的具体表现形式有以下四种形式: 　　1.区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响，这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五度，当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。 　　2.审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式，对国际市场营销影响显著。美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新异;中国人则追求典雅、含蓄。 中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁；日本人则不同!他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸。 　　3.种族优越风险。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时，民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险，所谓种族优越风险，即由于不同文化所表现的价值取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。 　　对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。 　　总之，不同地区的消费者具有不同的价值观，对事物的感知方式也不相同。对不同地区的消费者价值观的调查和研究历来受到心理学家和管理学者的重视。在营销策略对不同民族的适应性方面，赫尔兰德和根催进行了详尽的分析。他们认为，不同民族对同一营销方案的反应会不一样，好的营销战略应具有民族适应性，即根据不同民族的文化特点来制定不