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基于信号传递模型公益基金会品牌效用分析 　　摘 要：信息不对称是现代公益基金会募款困难的重要原因。作为“委托人”的社会公众因缺乏对“代理人”，即公益基金会的了解而不愿意向基金会捐款。因此，公益基金会在募款过程中需要向公众发出一定的信号来传递自身实际工作能力信息，而公众则通过对这种信号进行评价，决定是否向该基金会捐款。本文基于博弈理论，探讨了品牌在公益基金会募款过程中的信号传递效用。? 　　关键词：公益基金会；信号传递；品牌? 　　中图分类号：F062?6文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X(2008)10-0061-04 　　?? 　　公益基金会是利用个人或组织捐赠的资产从事公益活动的民间非营利组织。这种组织在我国出现在改革开放以后, 历史很短。自1981年7月26日我国第一个公益基金会――中国儿童少年基金会成立至今, 我国已有全国性公益基金会?1 144?个中国民间组织网：基金会2006年统计。? 　　收稿日期：2008-07-20? 　　作者简介： 　　赵保国（1971-），男，河南舞钢人，经济学博士，管理学博士后。E-mail:yuzhouting betty @ gmail?com 　　。公益基金会通过社会福利、慈善救助、助学培训、医疗保健、科学研究、文化艺术、生态环境、国际合作等领域的活动，倡导乐善好施的社会风气，帮助落后地区和群体的发展，在实现社会资源的再分配, 增进社会资源平衡,促进社会稳定和社会发展等方面, 发挥了积极作用。? 　　在公益基金会中，捐款人将资金捐给公益基金会，希望通过这个组织来帮助他人，从而实现自己的理想，成为这笔资金的“委托人”；而公益基金会则是通过将捐款人的钱直接用于受助者，帮助捐款人实现愿望，成为“代理人”。在这个委托代理关系中，作为代理人的公益基金会拥有大量的私人信息，这主要表现为它是否能按照委托人的意愿来使用这笔资金，是否具有较高的工作能力。但是由于委托人众多，他们不能对代理人的行为进行有效的监督，不能明确地知道他们捐款的用途，更不能明确基金会实际的工作能力水平。因此，作为风险规避性或风险中性的委托人，他们不会轻易地将钱捐给公益基金会。而这也直接导致公益基金会的筹资困难，成为基金会发展壮大的瓶颈。? 　　能力强的公益基金会要将自己与能力差的公益基金会区别开来，就必须发出一定的信号以获取公众的信任，激发公众捐款的热情。公益基金会的品牌正是其自身运作效果的表现方式，它是公众传递着有关组织状况的一种信号。一方面，通过品牌建设可以将组织的价值、文化、个性等信号传递给相关公众，另一方面，也可以使其自身别于其他的竞争者。因此，本文认为公益基金会品牌的建立可以解决这一问题。在本文中将主要讨论公益基金会品牌是怎样作为一个信号来传递基金会的工作能力，以解决在这个委托代理关系中信息不对称的问题。? 　　 　　一、信号传递的博弈模型? 　　 　　信号传递博弈模型(Singalling Model) [1]：自然选择代理人的类型；代理人知道自己的类型，委托人不知道；为了显示自己的类型，代理人选择某种信号；委托人在观测到信号后与代理人签订合同，是一种比较简单而又应用广泛的不完全信息博弈模型。在此模型中,有两个参与人i = 1 ,2 ,参与人1 为信号发送者,参与人2 为信号接受者。博弈顺序如下：? 　　(1)“自然”首先选择参与人1 的类型θ∈Θ，此处Θ = {θ?1，…，θ?K}是参与人1 的类型空间，参与人1 知道θ，但参与人2 不知道，只知道参与人1 的属于θ的先验概率是P=?P(θ),?ΣP(θ?K)= 1 。? 　　(2) 参与人1 观察到类型θ后选择发出信号m∈M,M={m?1，…，m?J}是信号空间。? 　　(3) 参与人2 观察到参与人1 发出的信号m,使用贝叶斯法则从先验概率P = P(θ) 得到后验概率:P?* = P?* (θ/ m)，然后选择行动a∈A，A= {a?1 ，…，a?H}是参与人2 的行动空间。? 　　(4) 支付函数分别是u?1 (m ,a , θ) 和?u?2 (m ,a , θ) 。? ? 　　 　　二、以公益基金会品牌为信号的信号传递模型? 　　 　　公益基金会如果具有较高的管理水平和项目运作能力，是可以取得很好的社会效益，捐赠人也愿意进行更多的捐赠。此时代理人即基金会需要发出其工作能力的信号。我们假定有较高社会效益的公益基金会品牌能反应代理人很强的工作能力。这里知名品牌是指公益基金会良好的信誉、工作水平和成绩。假定“自然”选择参与人1（公益基金会）的类型θ只有两种水平，θ=1表示工作能力强，θ=2表示工作能力差，品牌知名度的状况是一个连续变量S∈?［0，S?*]，S?*为已知常数。? 　　公益基金会与捐