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基于模型比较服务品牌影响因素分析 　　[摘要] 传统品牌研究主要集中于有形商品品牌,且已形成较为成熟的品牌理论和品牌模型。本文比较、分析评述国内外五种服务品牌模型,提出影响服务品牌的关键因素,为服务品牌理论研究和实践应用提供参考依据。 　　[关键词] 模型比较服务品牌影响因素 　　 　　品牌是企业的一种重要资源。服务业的迅速发展以及服务为企业竞争带来的优势,使服务品牌受到学术界、产业界及管理界的高度重视。 　　服务品牌是企业对品牌的阐述、他人的描述、服务的展现方式,以及所有来自于消费者的观点组合 。服务品牌的建立有利于顾客对服务特色的识别,服务渠道和服务市场的拓展更是直接与品牌有关。塑造强势服务品牌已成为服务性企业参与市场竞争、谋取竞争优势的手段之一。 　　服务和商品除营销组合不同外,还具有不同于商品的内在特质:无形性、不可分离性、可变性和易消失性 。由于服务与商品存在着巨大的差异,影响服务品牌的因素更为复杂,所以不能直接采用商品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌。 　　一、国内外服务品牌模型对比分析 　　当前在国内外服务品牌研究,有代表性模型主要包括:美国著名服务营销学家Berry提出的服务品牌资产模型 ;澳大利亚学者Grace和O’cass提出的服务品牌消费者选择模型 ;英国学者de Chernatony和Segal-Horn提出服务品牌管理模型 ;国内学者谢泗薪和李荣提出的服务品牌要素和影响因素模型 ;韩梅提出的基于顾客价值的服务品牌构建模型 。 　　通过对五种模型的对比分析(见表),不难发现服务品牌研究还存在一定的问题。 　　1.缺少系统思维和互动过程管理。从系统管理的角度分析,企业活动是处于由企业内部员工和外部消费者构成大系统中,无论是内部员工或外部消费者作为服务的双主体,都对服务品牌的构建和管理产生影响。当前国内外的研究主要从企业内部或消费者等单一视角出发,很少从综合的系统视角出发,将外部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一起来。 　　2.没有行业细分和关注消费者的价值差异。从经济的角度分析,服务品牌的构建和管理包括内外部因素和宏微观条件。目前的服务品牌研究,都是从服务整体的宏观角度出发,没有细化到具体行业以及消费者微观经济。由于不同的服务行业,具有各自的特点,因此,对于服务品牌的研究,应结合行业的具体特点而细分。不同的消费者,具有不同的经济条件和消费观念,服务品牌给消费者带来的价值也有差异。 　　3.尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈。从博弈的角度分析,服务企业品牌构建,是服务企业之间、服务企业与消费者之间的博弈。市场是博弈的,服务企业品牌的构建和管理也是在博弈的进行。立足服务企业与消费者的利益,博弈应是合作博弈。在服务品牌构建和管理过程中,应充分考虑企业与消费者之间的博弈均衡与重复博弈。只有两者利益达到均衡,才能使其有存在的理由。当前国内外研究只关注最大化满足消费者利益,没有考虑各方的合作博弈,寻求利益均衡点。 　　4.没有用动态发展的视角看待问题。从发展的角度分析,企业构建品牌的目的不仅是获得超额收益,更是为获得长远发展,为社会创造价值。企业构建品牌必须考虑科技进步、技术革新以及消费者生活习惯的改变。互联网的迅速发展,加快了品牌的传播速度,强化了品牌信息的对称性,丰富了企业构建品牌的渠道,影响了消费者的品牌选择标准等。上文所述的服务品牌模型,没有考虑服务品牌的构建与社会价值和企业长远发展的关系,没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建的问题。 　　二、服务品牌影响因素分析 　　1.密切关注服务生产者和消费者 　　服务的生产者和消费者是影响服务品牌的关键因素。服务消费是一种过程消费,生产者是过程的主体之一。生产者的形象、行为和态度直接作用于消费者,生产者的技术水平直接影响服务结果,这对生产者素质提出较高要求。顾客在接受服务时与服务人员直接或间接的互动接触,为与消费者建立情感纽带提供良好机会,同时也增加服务品牌的传播途径。 　　生产与消费的同步性使消费者的作用不容忽视。成功服务企业的突出特点是密切关注消费者。服务企业的消费者参与重要性要明显强于其他企业。 　　2.品牌沟通是满足消费者需求的关键 　　品牌沟通均被上文所述的服务品牌模型视为重要因素。由于服务的无形性,消费者购买之前无法对服务质量做出评价,因此品牌沟通就成为一种承诺。如果服务品牌承诺无法与顾客实际感知的服务相一致,就会引起顾客不满。 　　避免引起消费者不满,只关注从企业到消费者的沟通是不够的。企业内部沟通和从消费者到企业的沟通,同样影响品牌一致性。由Leonard L. Berry ,Valarie A. Zeithaml ,A. Parasuraman共同提出的服务质量缺口模式指出了内部品牌