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基于零售专业技能转移视角外资零售企业在华战略比较研究 　　[摘 要] 以沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO乐购、欧尚和卜蜂莲花这六家外资零售企业为例，从零售专业技能转移的视角分析了外资零售企业在华的物流运作模式、区位布局战略、赢利模式、进入模式、店铺营销模式和业态模式，揭示了外资零售企业在华战略的一般规律，这对于外资零售企业在华发展，对于中国本土零售企业未来的国际化发展与当前国内市场的跨区域扩张都有着借鉴的价值。 　　[关键词] 外资零售企业；零售专业技能；在华战略 　　[中图分类号]F724.2 ［文献标识码］ A [文章编号]1673-0461(2011)09-0027-07 　　一、引言及研究框架 　　在2004年12月中国政府完全取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制以后，越来越多的外资零售企业看到了他们在中国的发展前景，纷纷开始了在中国的快速圈地与扩张运动，以抢占最有利的地理位置和在中国的最有利的布局。本文以沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO乐购、欧尚和卜蜂莲花这六家外资零售企业为例，从零售专业技能转移的视角研究外资零售企业在华相关战略,试图揭示外资零售企业在华战略的一般规律。零售专业技能（Retail Know-how）的概念由Kacker（1985）率先提出，它指在特定环境下零售商运用的商业理念、经营政策与技术[1]。Kacker（1988）又进一步指出，零售专业技能包含两个要素：一是管理要素，指理念、政策和体系；二是技术要素，指在零售选址、店铺设计以及店铺经营管理过程中运用的各类技术，在Kacker看来零售技术（Retail Technology）只是零售专业技能的一个组成部分[2]。Dawson指出零售专业技能（Retail Know-how）可由零售技术要素、零售文化要素、零售业态要素构成，零售技术要素和零售文化要素是零售组织内在的技能要素，其中技术要素包括了零售企业所采用的系统、方法、程序和技巧，文化要素包括各种理念、惯例、规则和经验；而零售业态要素则是零售店铺外在的技能要素，通过商品组合、店铺气氛、店铺服务、选址、价格策略等零售组合要素体现[3]。Alexander等[4]，Shaw和Alexander[5]则强调了零售专业技能与零售知识有相似之处，只是包含的内容更加具???，是指零售企业所拥有的或者是可以有效利用的，能够使其体现出超越竞争对手的差别化优势的核心知识。在本文中，笔者认为，零售专业技能是一定时期，在一定外部环境条件下，由显性技能要素和隐性技能要素复合而成的，能够使零售企业表现出差别化竞争优势的技能组合，其中显性技能是一组基于店铺导向的技能(store-based know-how)，是消费者可以直接感知到的；隐性技能则是一组基于过程导向的技能（process-based know-how），是消费者无法直接感知到的 [6]。 　　外资零售企业进入到中国市场，在母公司初始零售专业技能的指导下，在中国市场执行一系列相关战略，根据汪旭晖对零售专业技能内涵的解释及其构成要素的划分，我们认为外资零售企业的物流运作模式战略、区位布局战略、赢利模式战略和进入模式战略是基于过程导向技能的战略，店铺营销模式战略、业态战略是基于店铺导向技能的战略[6]，如图1所示。本文主要研究外资零售企业在华市场的区位布局战略、进入模式、业态战略、物流运作模式、赢利模式和店铺营销模式。这些战略的实施其实是零售专业技能跨国转移的结果，产生于母国市场的零售专业技能转移到中国市场时，受到本土知识的影响，外资零售企业在华子公司在吸收本土知识后不断调整相关战略，最后形成了在华子公司部分新的专业技能[7]。这些新的专业技能会反馈到母公司总部，为总部调整国际战略提供新的思想；同时这些新的专业技能会融合其他海外市场的知识，进一步为适应不断变化的市场环境提供与时俱进的战略。需要进一步指出的是，在不同的阶段，外资零售企业在华市场的战略会作出调整，这是一个循环的动态过程。 　　二、六大外资零售企业在华战略比较 　　（一）基于过程导向技能跨国转移的分析 　　1. 六大外资零售企业物流运作模式战略 　　很多外资零售企业在母国市场都倾向于自建配送中心自营物流模式，如沃尔玛的自营物流配送体系在美国本来非常发达，在进入中国时，原本想复制其在母国的成功模式，但是受制于我国零售业开放初期政府相关政策的限制，无法实现在特定区域内的蜘蛛式扩张，而蜜蜂式跳跃发展的结果，使得门店与配送中心的距离越来越远，配送中心应有的优势无法发挥出来,沃尔玛在美国赖以成功的高效率物流配送系统在中国根本没有用武之地。所以沃尔玛在2004年末我国零售业全面对外开放以前，在采取自营配送的同时，不得不大量采取供应商配送的物流发展模式，但是中国供应商的信息