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大学生对服装零售卖场展示要素感知水平调查 　　［摘 要］ 本文以问卷调查法作为研究手段，调查研究了消费者对服装卖场零售展示要素的感知水平。试图从消费者的角度出发，探索消费者对展示的心理需求，为国内服装展示技术的发展提供参考。 　　［关键词］ 服装展示 感知 大学生 　　 　　一、 调查目的，内容及方法 　　1.调查目的：通过调查消费者对服装展示的感知水平，找出与店面展示相关的影响消费者购买力的因素，从而为服装展示的设计和整体规划提供参考。 　　2.调查内容：具体将产品搭配、展厅色彩、橱窗陈列、室内照明、招牌形象等展示要素作为研究对象进行调查。 　　3.调查方式、方法：根据本次调查的目的和特征，调查对象的特点和可操作性，采用问卷调查的形式。抽取样本为苏州市各本科院校的在读本科生。 　　调查问卷采用5级量表形式，要求被调查者根据具体情况做出选择，其中，项目的重要性以不同数值代表的含义不同（1-不重要，2-不大重要，3-一般，4-比较重要，5-重要）。 　　二、 调查结果及分析 　　1.样本特征分析 　　（1）调查对象的购买能力有限 　　消费者每季度的服装花费间接地反映了他们的购买力。每季度的服装花费在300～500元之间的样本最多，占总体的43.9%，花费在1300元以上的很少，仅占总体的4.8%。 　　分析看出：作为被调查对象的大学生其购买力是有限的，只有少数大学生具有较强的购买力。 　　（2）合理的性别比例 　　女性比例稍高于男性比例（高15.2%），由于服装市场的女性消费者较多，这种分布基本符合消费者的整体特征，样本性别特征的比例比较合理。 　　2.展示要素的重要程度分析 　　本调查对13个服装零售卖场展示要素的重要程度进行了排序，得到以下分析结果。 　　（1）感知水平最高的展示要素：产品搭配、展厅色彩和橱窗陈列 　　大学生消费者最为看重店面的产品搭配，其重要性均值高达4.28。在服装零售卖场环境中，产品搭配为消费者提供了一种直接的形象，消费者会把种形象与自身的形象做比较，找出那些与自身形象相符合的搭配，从而深化对品牌的印象，促进购买行为。 　　排在第二???的展示要素是展厅色彩，其重要性均值为4.07。当消费者在远处打量一家店面时，首先吸引他们的往往是店面色彩而非服装的款式、陈列方式等细节因素。色彩总是最先被人们所关注，因为它所传达的是一种情绪，有着巨大的感染力。 　　消费者对服装零售卖场的橱窗陈列也给予了相当程度的关注，其重要性均值在调查结果中排在第三位（4.05）。橱窗的设计和陈列是影响店铺形象的重要环节。橱窗陈列往往以营造一种特定的生活场景来吸引消费者的注意，激发他们的兴趣，使顾客产生进入店铺看个究竟的念头。其实，消费者并不一定会购买橱窗里模特穿着的服装，但他们往往会在进入商店之后找到满意的商品。 　　（2）重要的展示要素：室内照明、招牌形象、店面出入口形象 　　在调查中，排在4-6位的因素是室内照明、招牌形象、店面出入口形象，其重要性均值分别为3.89,3.88和3.84。 　　室内照明除了保证店内所需的亮度，实现清晰的视觉效果外，还应该与店铺的色彩相配合，注重营造令消费者心情舒畅的环境氛围。另外，恰当的使用重点照明可以突出季节性的展示亮点，烘托热卖产品。招牌是品牌的标志，也是企业形象的重要组成部分，具有高度的概括力和强烈的视觉冲击力，可识别性较强，可以起到吸引消费者进入卖场的作用。店面出入口是消费者出入店铺的途径，应尽量使消费者的视线开阔而通透，同时，出入口也是商家的门面，影响着品牌在消费者心目中的形象。 　　（3）被忽略的展示要素：室内香氛和外部照明 　　消费者认为最不重要的展示要素是室内香氛（3.46）和外部照明 (3.37)。这说明目前国内的消费者对服装店内香氛的运用认识程度不高。事实上，国内绝大部分的服装店都没能充分运用这种气味语言，这和我国展示技术的整体发展水平不高有关。卖场内的客流大，空气污浊，应该适当的使用香氛来营造干净、清新的购物环境。而外部照明的重要性排序最低，可能是因为外部照明经常配合橱窗陈列、招牌形象等其它展示因素，因而把它作为单独的项目测试，消费者的感知程度不高。 　　（4）女性大学生对服装展示的感知水平较高 　　本文调查了以性别为因变量时，展示要素重要性的描述性统计分析。女性消费者对各个展示要素重要性的认识的均值要比男性消费者高，差距最大的一项是产品搭配，女性重要性均值为4.45, 高于男性0.41。说明女性大学生对服装展示的感知水平较高，更在意服装展示所传达给她们的信息。她们更容易被视觉化??展示氛围所影响。由于服装卖场中大部分是女性消费者，所以，能够吸引女性消费者的注意，迎合她们的消费心理，是服装展示的重要发展方向。 　　三