太阳能洗牌前模式转型.docVIP

太阳能洗牌前模式转型 　　在全球金融危机最严峻的时期，太阳能热水器产业却逆势飞扬。2009年中国太阳能热水器行业产值达到创纪录的630亿元，增长速度达46％。以至今年年初行业专家一致看好市场前景，预言2010年太阳能热水器销量必将超越往年。然而，从行业传统的3月－6月旺季期的市场表现来看，今年并没有出现往年的“金三银四”，许多市场成交量一路快速下滑，惨状令人始料未及。“望阳兴叹”之余，部分企业不得不关门停产，一些知名太阳能品牌在央视黄金时段的广告投放也戛然而止。太阳能热水器行业究竟遇到了怎样的瓶颈?面对突如其来的行业危机，太阳能热水器企业又该何去何从? 　　 　　忽视“鸿沟”导致销量陡然滑坡 　　 　　在太阳能热水器市场刚性需求强劲的前5年，市场保持着旺盛的增长势头，短期内推动了国内一大批企业的快速发展。行业内许多企业迅速扩大生产规模，加大市场宣传的力度，连非家电领域的不少企业也涉足太阳能热水器，可是等这些投资到位之后，本来期望能带来更大的收获，但市场整体需求却稳定在一个低水平上，个别区域市场甚至莫名其妙地下降。这是因为太阳能热水器的产品生命周期并不是一条连续的曲线，该产品的生命周期中有三个“鸿沟”存在(见图1)，当前销量之所以停滞不前，甚至销量衰落的速度出人意料，就是遇到了第一个“鸿沟”。 　　为了深入了解太阳能热水器遭遇的第一个“鸿沟”，我们不妨从该产品用户的类型入手进行分析。我们把用户分成四大类，第一类称为“先锋型”，第二类称为“实用型”，第三类称为“保守型”，第四类称为“怀疑型”。“先锋型”用户的消费动机主要体现在他们是通过消费采用最新真空集热技术的高能效热水器来树立个人在群体中的环保激进分子的形象，这些人的消费特征是追求最新技术、赶时髦，偏爱高风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿意尝试，对热水器能耗指标的关注高于对价格的关注。“实用型”用户的消费动机主要体现在他们是以改善生活质量、解决日常洗浴为目的，这些人的消费特征是在没有看到他人对产品有良好的使用体验之前，不会轻易挑战现有的生活习惯，不会???试消费新产品，他们对产品质量、服务和价格都很敏感。 　　据有关机构数据统计：敢为人先的“先锋型”用户，仅占整个市场的10％，只是浮在水面的冰山一角，而隐藏在水下的“实用型”用户，占整个行业的四成之多，且还在不断增长。这类庞大的“实用型”用户，对太阳能热水器产品质量和厂家售后服务要求更为苛刻，在未能完好地解决这类用户在消费使用过程中遇到的实际问题之前，他们便选择了其他热水淋浴解决方案，比如电热水器、燃气热水器等。只能被“先锋型”的用户所接受的太阳能热水器，未能赢得“实用型”用户的青睐而无法进入主流消费市场，这是导致今年以来太阳能热水器销量快速滑坡的内在核心原因，因为随着领导潮流的这一帮先锋型用户所形成的非主流市场被具有“先行者优势”的厂家深度开发之后，市场一直缺少“革新性”产品来满足“实用型”用户的需求。现有的太阳能企业几乎是被市场“拖着走”，销量滑坡中的盘整必将加速行业洗牌的进度，今后太阳能市场的宠儿必将是帮助用户改善或提高生活品质，依靠产品创新给目标用户带来独到价值的品牌。 　　 　　行业洗牌前的战略思维 　　 　　一些前脚刚迈进“家电下乡品牌”阵营，后脚就关门歇业，“还没过把瘾就死”的太阳能企业的惨淡归宿，让人深感惋惜的同时，也给行业带来思维的启迪。太阳能企业必须尽快终结过分依赖渠道的被动营销模式，转向打造品牌综合实力的全新战略模式，以掌控基本的市场主动权、渠道主导权和定价话语权。市场主动权指企业在市场上能够引导消费，而不是一味地迎合消费；渠道主导权指市场控制力，企业要参与游戏规则的制订，抢占竞争的制高点；定价话语权指企业从价格导向转移到价值导向，逐步得到定价权。要牢牢掌控这三个方面的权力，太阳能企业的战略模式需要遵循以下原则。 　　 　　练就绝活。当前绝大多数中小太阳能企业都是生产同质化产品，靠低价去竞争，导致企业发展乏力。对于有志于突围市场困局的企业，应当把竞争对手当做培养自身适应性的训练伙伴，竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比，而不是展开价格战。在品牌选定的目标市场上，深入研究目标用户的深层次需求，藉此打造满足用户需求的完整产品，成为该领域的专家，靠品牌的独到价值成为用户的首选，走差异化生存之路，成为太阳能某一个细分市场上的典范。 　　跨界学习。摒弃向同行学习的落后观念，关注其他行业的优秀企业，培养跨界学习的能力，善于借鉴其他行业的成功经验，再根据本行业特点进行优化。在这方面，江苏双能在实践中作出了有益探索，在行业内他们首家成立“材料科研+市场营销+工业设计+工艺流程”四位一体的研发部。这个研发部的特色是无形无边界的，你看不到办公室，也看不到专家在上班，他们是按照课题项目整合全球各界专